Walmart: une réputation en dents de scie

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Pour améliorer sa perception, Walmart a commencé en 2006 à identifier les produits achetés au Québec.

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«Walmart (WMT) est une entreprise qui suscite des réactions très fortes. Les gens l'adorent ou la détestent. C'est unique dans le marché canadien. Aucune autre entreprise ne provoque de telles émotions», observe Deny Bélisle, expert en commerce de détail à l'Université de Sherbrooke.

De tout ce qui est arrivé à Walmart Canada en 20 ans, la saga du magasin de Jonquière est sans conteste l'événement qui a fait couler le plus d'encre. Et qui a le plus heurté la réputation du détaillant. On se rappellera que ce magasin, le premier de l'entreprise à avoir été syndiqué en Amérique du Nord, a officiellement été fermé pour cause de «non-rentabilité». L'affaire s'est retrouvée en Cour suprême.

«Ça a vraiment nui, dit Marc D. David, spécialiste en gestion de l'image de marque et de la réputation à l'Université de Sherbrooke. Le boycott a fait mal. Les syndicats ont fait une bonne campagne là-dessus.» Même l'ex-premier ministre du Québec, Bernard Landry, avait alors affirmé publiquement qu'il ne mettrait plus les pieds chez Walmart, sans toutefois encourager les Québécois à suivre son exemple.

Pour calmer le jeu, Walmart avait embauché Yanik Deschênes, son premier porte-parole francophone. Il s'est retrouvé sur toutes les tribunes pour défendre les moindres faits et gestes de son employeur. «Aucune autre entreprise n'a jamais eu aussi mauvaise réputation que Walmart. Je suis parti de là. Il fallait tout reconstruire», raconte-t-il. Des sondages réalisés par Léger Marketing avaient révélé que la cote d'amour de Walmart était passée de 71%, en 2004, à seulement 11% après la fermeture du magasin de Jonquière, en 2005.

«Pas tellement admirés»

Le rôle de Yanik Deschênes dépasse alors celui de porte-parole auprès des médias. Il s'assoit avec les ONG, se rend dans les universités. «J'ai rencontré tous ceux qui avaient une dent contre Walmart pour établir un dialogue. C'était ça, mon rôle. Les gens avaient besoin d'être écoutés, ils exprimaient leurs récriminations, et je rapportais ça au bureau chef.» Les critiques concernaient «toujours» les conditions de travail, se rappelle-t-il.

Renée Dubé, associée chez Zins Beauchesne, se serait attendue à ce qu'une entreprise de l'envergure de Walmart soit «plus attentive à son environnement». «Ils n'ont pas assez bien géré les situations critiques avec les employés, les syndicats, les fournisseurs, juge-t-elle. S'ils avaient mieux fait, ils seraient mieux perçus et performeraient encore mieux. Ils ne sont pas tellement admirés pour leurs actions.»

En 2008, Yanik Deschênes avoue publiquement lors d'un congrès que son employeur avait négligé son image au Québec et que la fermeture du magasin de Jonquière avait fortement nui. Sam Walton, fondateur de Walmart, ne croyait pas que la réputation pouvait «apporter de la valeur». Mais Walmart a fini par comprendre que la réputation «a un impact sur le recrutement et la rétention du personnel, sur le moral des troupes. Même sur l'expansion... Si on n'a pas bonne réputation, le maire ne dira jamais oui à notre projet», explique l'ancien porte-parole, toujours aussi enthousiaste à défendre le plus gros détaillant du monde.

La vice-présidente principale de l'exploitation au Québec de Walmart, Chantal Glenisson, affirme que l'épisode de Jonquière «n'est pas un dossier dont on parle beaucoup à l'interne» et que ça n'a rien modifié de la philosophie. «On écoute et on prend soin de nos gens. On n'a jamais changé notre approche.» Quelles leçons l'organisation a-t-elle apprises, à son avis? «Je ne peux rien te dire qui ait du poids.» À son avis, Walmart est aujourd'hui «très bien perçu comme détaillant» et a bonne réputation «en ce qui concerne les prix».

Réputation stable

Pour regagner l'estime des Québécois, Yanik Deschênes va jusqu'à proposer un programme qui identifie sur les tablettes (avec des fleurs de lys) les produits achetés - mais pas nécessairement fabriqués - au Québec. Achat-Québec est lancé en 2006. En outre, un fournisseur québécois est mis en vedette chaque mois dans l'entrée des magasins.

«C'était ma recommandation pour redresser l'image de l'entreprise. Je trouvais qu'il fallait raconter ce qu'on faisait de bien, notre contribution à l'économie québécoise.» Huit ans plus tard, le programme «est encore bien vivant», affirme Chantal Glenisson, qui s'occupe personnellement avec son adjointe de choisir le fournisseur du mois puisqu'il n'y a «plus personne» d'autre pour le faire autour d'elle, à Laval.

Le successeur de Yanik Deschênes, Alex Roberton, a fini par être transféré à Toronto, il y a deux ans. «J'en comprends que ce n'est plus nécessaire [d'avoir une voix au Québec], car la réputation de Walmart est stable. C'est plus calme. Walmart ne fait plus les manchettes», dit Yanik Deschênes, aujourd'hui chez Sid Lee. «C'est une erreur stratégique, croit pour sa part Marc D. David. Il ne faut pas juste réagir aux problèmes. Il faut entretenir le dialogue avec les parties prenantes et les journalistes du Québec.»

100 milliards

Total versé à des fournisseurs canadiens

200 millions

Somme donnée à des organismes de charité

1 milliard

Bonus versés aux employés

100 000

Nombre de produits en magasins

150 000

Nombre de produits en ligne

1,2 million

Nombre de clients par jour

300 000

Nombre de visiteurs sur walmart.ca chaque jour

95 000

Nombre d'employés (dont 13 000 au Québec)




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