Les bannières publicitaires contenues dans les applications mobiles ne font pas qu'occuper une partie parfois gênante de l'écran des téléphones cellulaires. Selon une étude universitaire américaine, les propriétaires de téléphones intelligents passeraient en moyenne 45 % de la charge de leur appareil dans les publicités tirées d'applications gratuites.

L'Université de Purdue, en Indiana, a étudié le comportement des propriétaires de certains téléphones Android et Windows Phone, et arrive à cette conclusion en se basant sur l'utilisation de leurs téléphones en mode 3G. Cette étude, intitulée Where is the energy spent inside my app? et reproduite intégralement sur le site de Microsoft, indique que les applications gratuites qui vivent de la publicité qu'elles affichent alors qu'elles sont actives consomment en moyenne de 65 à 75 % plus d'énergie que leurs contreparties libres de pub.

Selon les chercheurs de Purdue, cette consommation excessive est essentiellement causée par les modules tiers-partis utilisés pour afficher la publicité, par des erreurs de programmation liées à l'activation et la fermeture de ces modules, ainsi qu'à de simples erreurs de gestion de l'alimentation qu'ils contiennent.

Elle n'est d'ailleurs pas marginale : les chercheurs se sont entre autres penchés sur des applications comme le populaire jeu Angry Birds, le réseau social Facebook ainsi que le fureteur du système Android (« Browser »). Un jeu d'échecs gratuit et l'application Reader du New York Times complètent la liste des cinq applications servant d'exemples dans le rapport publié par l'université américaine.

En plus de la publicité, le suivi géographique qu'imposent certains services publicitaires, ainsi que des applications comme Facebook, entraîne une consommation additionnelle de 20 à 30 % d'énergie.

D'aucuns verront dans la publication de cette étude par Microsoft une incitation aux consommateurs à envisager l'achat d'applications libres de toute publicité. Les chercheurs universitaires incitent plutôt les concepteurs d'applications mobiles à se pencher un peu plus sérieusement sur la question de consommation d'énergie, leur fournissant même les outils d'analyse nécessaires à cet effet.