Il est difficile de rater les magasins Wal-Mart situés en bordure d'autoroute, avec leurs enseignes aux couleurs criardes. Mais sur le site Web de l'entreprise, mieux vaut s'armer de patience pour trouver les coordonnées de la succursale la plus près de chez soi...

Il est difficile de rater les magasins Wal-Mart situés en bordure d'autoroute, avec leurs enseignes aux couleurs criardes. Mais sur le site Web de l'entreprise, mieux vaut s'armer de patience pour trouver les coordonnées de la succursale la plus près de chez soi...

C'est ce qu'ont constaté 1038 internautes canadiens, qui ont participé à une vaste étude menée en février dernier par Léger Marketing et HEC Montréal.

Dans le cadre de cette enquête, les essayeurs devaient visiter les sites Web de La Baie, Sears, Zellers et Wal-Mart afin de trouver l'adresse de la succursale la plus proche de leur domicile.

Dans le cas de Wal-Mart, seuls 67 % des internautes ont réussi à trouver les coordonnées. Pour l'ensemble des quatre magasins, une moyenne de 75 % des répondants a réussi à effectuer la tâche demandée. Un score inacceptable, selon Serge Lafrance, vice-président, marketing, chez Léger Marketing.

«Ça fait partie de l'abécédaire d'un marketing de base que de donner ses coordonnées sur son site Web», tranche-t-il.

Les internautes qui ont participé à cette étude, intitulée WebPerform, devaient évaluer les sites des grands magasins en fonction de cinq critères précis (voir tableau). La Baie a terminé en tête, avec un score global de 4,55 sur 7. Wal-Mart, de son côté, a fini en queue de peloton, avec 4,15 sur 7.

En général, cependant, les sites présentent peu de différences notables entre eux, note Serge Lafrance. Selon lui, la mauvaise presse subie par Wal-Mart ces derniers temps pourrait expliquer l'évaluation «plus critique» faite par les essayeurs à l'endroit de ce magasin.

«De façon factuelle, le site de Wal-Mart n'est pas plus mal foutu que les autres quand on va naviguer dessus», précise-t-il.

Fait à noter, La Baie et Zellers partagent sensiblement le même portail, puisqu'ils sont chapeautés par la même société mère. Le vice-président de Léger Marketing déplore cette filiation beaucoup trop évidente sur le Web, d'autant plus que les magasins ont des positionnements très différents. L'un se spécialise dans les bas prix, l'autre vise une clientèle plus haut de gamme.

«Il est tout à fait malhabile d'intégrer les deux bannières sur un même site Web, dit M. Lafrance. Ça me semble aussi être une chose qui fait partie de l'abécédaire d'un marketing de base.»

Où sont les produits?

Au départ, les responsables de l'étude WebPerform voulaient demander aux Internautes de trouver un même produit- par exemple un fer à repasser- sur les sites de chacun des grands magasins. Le but: comparer la facilité de navigation et le nombre de détours à emprunter pour trouver l'article demandé sur chacun des sites. Ce fut toutefois impossible.

«Ce dont on s'aperçoit, c'est qui si, de façon physique, on va chez Wal-Mart, La Baie, Sears ou Zellers, on va le retrouver (le produit) dans les rayons, explique Serge Lafrance. Mais si on va sur leurs sites, on retrouve deux ou trois modèles, et pas les autres produits.»

Il s'agit là d'un défaut majeur, souligne Serge Lafrance. Car la recherche d'information sur les produits disponibles constitue le principal motif de visite pour la majorité des Internautes (79 %). Un objectif difficile à atteindre quand les articles n'apparaissent pas sur les sites...

Enfin, l'étude a permis de démontrer que les francophones ont été beaucoup moins nombreux à trouver les coordonnés des magasins que les répondants anglo-canadiens (63 % par rapport à 75 %). La qualité de la traduction des sites Web serait à blâmer.

L'outil WebPerform a été créé par les chercheurs de la chaire RBC Groupe financier de HEC Montréal. Il s'agit d'une méthodologie visant à mesurer la qualité des sites Web de consommation, peu étudiés jusqu'à maintenant.

Chaque mois, la firme Léger Marketing et HEC Montréal mènent conjointement une enquête auprès d'environ 1000 Internautes canadiens, dont les résultats et l'analyse sont publiés dans La Presse Affaires.