Le bilan des ventes de Hyundai depuis le début de l'année est éloquent: les automobilistes se pressent pour acheter les produits du constructeur coréen, malgré la surprime par rapport aux modèles américains. La raison, selon John Vernile, directeur des ventes de l'entreprise, est la paresse du consommateur.

«Il existe ce qu'on pourrait appeler une marge de paresse, a-t-il expliqué. C'est la différence de prix que les consommateurs sont prêts à tolérer. Tant qu'on ne dépasse pas cette marge, ils n'iront pas acheter des véhicules de l'autre côté de la frontière.»

Même si le constructeur est d'origine coréenne, plusieurs des véhicules qu'il propose en Amérique du Nord sont fabriqués sur place. Aux États-Unis, en fait. La parité entre les deux dollars nord-américains devrait donc se traduire par un prix de vente à peu près égal de ces modèles.

Or, ce n'est pas le cas. Malgré un prix revu à la baisse pour le modèle 2009, la Sonata, la berline intermédiaire de la marque, se vend toujours 3875$ de plus au Canada, une différence de plus de 17% (21 995$ par rapport à 18 120$ pour le modèle américain). C'est toute une marge de paresse...

M. Vernile admet que dans le calcul de ses prix, Hyundai Canada ne se base pas sur la différence entre les devises, mais sur la différence entre ses modèles et ceux de la concurrence. Ainsi, pour fixer le prix de la Sonata, on a regardé du côté de Toyota. «On a fait exactement comme Toyota, car la Camry est le principal modèle concurrent à la Sonata.»

Mince consolation pour les acheteurs canadiens, la Sonata GL à boîte automatique, la version la plus vendue de la berline au pays, se vendra 750$ de moins qu'avant. Ce ne sont pas les 3875$ de différence avec le prix pratiqué aux États-Unis, mais c'est mieux que rien...

Bas prix, faible consommation

Depuis le début de l'année, les ventes de véhicules Hyundai ont bondi de 30%, par rapport à 2007. Ça en fait la troisième marque étrangère en importance au Canada, derrière Toyota et Honda. En avril, Hyundai a même vendu davantage de voitures que Ford et Chrysler.

L'importante réduction du prix de détail de l'Accent, la plus petite des berlines vendues par le constructeur coréen au pays, n'est évidemment pas étrangère au phénomène. À 10 000$ tout rond, c'est un coup de marketing survenu au bon moment.

«Quand le dollar canadien a atteint la parité avec le dollar américain, les consommateurs ont soudainement accordé beaucoup plus d'importance au prix d'achat de leur prochain véhicule, a souligné M. Vernile. L'Accent a donc été un immense succès pour nous.»

Lancée au Québec, la campagne a rapidement été déployée dans les autres provinces canadiennes. Chez nos voisins du Sud, l'Accent se détaille 800$ plus cher.

Sauf que le prix de détail n'est pas le seul facteur déterminant dans la décision d'achat des consommateurs, nuance le porte-parole de Hyundai Canada. On s'en doute, la consommation de carburant est de plus en plus importante.

Séparément, les modèles Hyundai se situent dans la moyenne de l'industrie. Globalement, ils sont au troisième rang chez les plus économiques en Amérique du Nord, devancés seulement par Honda et Toyota. Évidemment, Hyundai ne détaille pas de grosse camionnette, ce qui améliore son bilan d'ensemble.

Le constructeur coréen pense qu'une combinaison de prix d'achat peu élevé et de consommation raisonnable lui permettra de continuer à bien faire. Surtout que les nouveaux modèles continuent de débouler dans les salles d'exposition.

La prochaine nouveauté? Une grosse berline de luxe, appelée Genesis, à propulsion et moteur V8. Pour un constructeur qui dit vouloir miser sur un bas prix et une consommation modérée, voilà un bel exemple de paresse...

Les frais de déplacement pour ce reportage ont été payés par Hyundai Auto Canada.