Réseaux sociaux: quand les artistes font de la pub

Ce n'est pas un hasard si les gâteaux McCain et les poussettes Bugaboo apparaissent de plus en plus sur les réseaux sociaux de vedettes québécoises. Les entreprises et agences de publicité ont compris qu'une mention de leur marque par une personnalité vaut de l'or. Incursion dans l'univers du marketing d'influence.

Les manteaux Kanuk se sont répandus comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux des vedettes dans les dernières semaines. Des personnalités comme Karine Vanasse, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Côté, Bianca Gervais et Pier-Luc Funk ont toutes publié une photo d'elles sur Instagram en nommant la marque québécoise. Un beau cadeau de Noël pour l'agence FDM, qui s'occupe de Kanuk.

Dans ce cas précis, en échange d'un manteau gratuit, chaque personnalité a mis une publication sur ses réseaux sociaux. Selon Nathalie Binda, vice-présidente, marketing, de Kanuk, les résultats ont été instantanés: «Pendant le Boxing Day, je vous dirais que j'ai eu au moins 10 clients qui m'ont dit qu'ils étaient venus parce qu'ils avaient vu un post sur les réseaux sociaux», dit-elle.

«Quand un Olivier Dion ou une Karine Vanasse ont parlé de nous sur les médias sociaux, notre nombre d'abonnés a augmenté automatiquement. Ce sont vraiment des influenceurs qui ont de la portée. Ça fait vraiment, vraiment une différence.»

Sur les ailes de Transat

Même son de cloche chez Transat, qui affirme que le marketing d'influence est un incontournable. «Il faut se tourner vers les plateformes qui sont les plus consultées par les gens qui magasinent des voyages. Et quelles sont ces plateformes-là? Ce sont les médias sociaux. Et qui a la voix sur ces plateformes-là? Ce sont les influenceurs», dit Debbie Cabana, directrice du marketing.

Le transporteur aérien collabore avec de nombreuses personnalités du milieu artistique, dont Magalie Lépine-Blondeau, Marie-Soleil Michon et la chanteuse Gabriella Laberge. Grâce à Transat, cette dernière peut se rendre régulièrement en France gratuitement. Un partenariat de rêve pour la candidate de la saison 5 de The Voice (La voix française), qui vient tout juste de signer un contrat avec Polydor, label d'Universal Music France.

«Air Transat fait intégralement partie de mon plan de carrière à l'international, dit Gabriella. Ce partenariat a facilité le travail avec Polydor, puisque je peux à tout moment être présente en France pour la promotion, les concerts et l'enregistrement de mon album.»

Transat affirme tout de même ne pas offrir des billets gratuits à toutes les personnalités qui collaborent avec l'entreprise.

«Nous pouvons leur offrir des rabais, un embarquement prioritaire ou un repas Daniel Vézina. Chaque fois, c'est sûr que mes attentes de partenariat sont en lien avec ce que j'ai donné: je ne m'attends pas à avoir le même rayonnement sur leurs réseaux sociaux si je donne des billets que si je donne un repas. Mais ils doivent toujours le mentionner sur leurs réseaux sociaux. Le minimum est de mettre le mot-clic #experiencetransat, ce qui symbolise pour nous: "Je voyage avec Transat, j'appuie Transat"», explique Debbie Cabana.

Une entreprise peut conclure différents types d'ententes avec un influenceur. Il y a des échanges, comme le font Kanuk ou Transat, qui offrent un produit ou des rabais en échange d'une publication. De nombreuses personnalités québécoises font par ailleurs des partenariats avec des concessionnaires; elles profitent alors gratuitement de la location d'une voiture contre quelques publications par année.

Les ententes ponctuelles sont très répandues. L'animatrice Valérie Roberts demande par exemple 1000 $ pour un «partage» sur ses réseaux sociaux. Quant à l'humoriste Jay Du Temple, il affirme avoir déjà reçu une offre de 6000 $ pour trois publications sur un même produit, qu'il a refusée.

Et les influenceurs reçoivent fréquemment des cadeaux non sollicités de la part d'entreprises qui espèrent qu'ils en feront la promotion auprès de leur communauté.

Tout savoir sur les influenceurs

Quelles personnalités sont susceptibles d'éveiller l'intérêt des agences de publicité et des entreprises? Des vedettes, youtubeurs et blogueurs qui sont suivis par des milliers de personnes sur les réseaux sociaux. «Mais plus que le nombre de followers, nous regardons le nombre de commentaires sous les publications. C'est là qu'on voit si la personne suscite un véritable intérêt», explique Franceska Dion, présidente et fondatrice de l'agence FDM.

La majorité des intervenants s'entendent sur un point: l'influenceur doit réellement aimer le produit ou le service dont il fait la promotion. «Si ce n'est pas senti, le public s'aperçoit tout de suite que c'est du placement», avance la présidente fondatrice de Bicom, Vicky Boudreau, qui se spécialise notamment dans le marketing d'influence.

Pour former de bonnes alliances, les influenceurs sont scrutés à la loupe par les agences de marketing. Est-ce que la personne est mariée, célibataire, végétarienne, propriétaire d'un chalet, voyage dans des tout-inclus, a des animaux ou attend un enfant? Le but est d'en savoir le plus possible sur elle pour lui proposer des produits qu'elle appréciera.

«J'ai des employés qui ne font que ça, surveiller les faits et gestes d'influenceurs. Ça pourrait vous faire peur si vous saviez tout ce que nous savons sur eux... Nous sommes des Columbo du web!», indique Franceska Dion, présidente et fondatrice de l'agence FDM.

Le phénomène connaît une telle expansion que même le Collège des médecins du Québec a transmis à ses membres un message intitulé «Gare au marketing d'influence!», dans lequel il rappelle qu'aucun médecin ne doit accorder d'avantage, de commission ou de ristourne à un patient. «Le fait d'offrir des soins médicaux gratuitement à ces influenceurs en échange d'une visibilité est un avantage qui est proscrit, et ce, dans tous les domaines de la médecine», peut-on lire dans le communiqué envoyé en novembre dernier.