Grâce à l'achat de Razorfish, l'agence digitale de Microsoft, le groupe français Publicis s'impose comme le géant mondial de la publicité sur internet, un secteur stratégique et le seul encore en croissance malgré la crise.
Avec cette nouvelle acquisition pour 530 millions de dollars annoncée dimanche, deux ans et demi après celle de l'américain Digitas, Publicis atteint, avec une année d'avance, son objectif de tirer un quart de ses revenus du numérique, loin devant ses concurrents.
Ce virage vers internet, Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis, en a fait depuis quelques années l'un des axes de développement du quatrième groupe de communication au monde, estimant que le web est «le marché du futur».
«L'acquisition de Razorfish est une nouvelle étape dans la réalisation de notre plan visant à devenir le leader incontournable de la communication numérique, un domaine d'importance stratégique pour nos clients», a-t-il d'ailleurs expliqué.
«Publicis n'avait pas forcément besoin de cet achat mais, tactiquement, c'est intéressant car il empêche ainsi ses concurrents de se renforcer dans le numérique et creuse l'écart avec eux», décrypte Emmanuel Chevalier, analyste à CM-CIC Securities.
Une politique qui pourrait également être payante à court terme. En effet, selon ZenithOptimedia (agence de Publicis), la publicité sur internet devrait bénéficier d'un taux de croissance mondial de 10% en 2009, alors que le marché publicitaire global devrait lui chuter de 8,5%.
Cet achat «est stratégiquement très intéressant, Publicis va tirer 25% de ses revenus du numérique alors que ses concurrents atteignent péniblement 12-13%», explique un analyste de la place parisienne.
«C'est un investissement qui complète par ailleurs parfaitement Digitas, l'agence numérique phare de Publicis», explique M. Chevalier.
Créé en 1995 et acquis par Microsoft en 2007, Razorfish, qui emploie 2.000 personnes, apportera son expérience technologique, complétant ainsi Digitas davantage axé sur le créatif.
L'agence de Seattle (nord-ouest des Etats-Unis), qui génère un chiffre d'affaires annuel compris entre 370 et 380 millions de dollars (260 à 268 millions d'euros), dont les trois quarts aux Etats-Unis, est également présente à l'international.
Razorfish possède en effet des agences très actives comme Duke en France, Wysiwyg en Espagne, Neue Digital en Allemagne et est présente sur les marchés matures asiatiques, notamment au Japon.
Elle conçoit notamment les campagnes publicitaires internet du fabricant automobile Ford, des restaurants McDonald's, du groupe hôtelier Starwood et du distributeur d'électronique Best Buy.
«En faisant cohabiter le réseau de Razorfish avec celui de Digitas au sein de Vivaki (entité qui pilote la stratégie et développe les synergies de l'ensemble des agences, ndlr), Publicis pourra également gérer les comptes sur internet d'entreprises concurrentes», ajoute un vendeur d'actions.
Razorfish a par ailleurs développé le marketing sur les réseaux sociaux (tels Facebook et Twitter) et la communication sur téléphone poortable, des secteurs que le patron de Publicis juge «clés pour l'avenir».
La Bourse de Paris a salué l'annonce de cet achat : l'action Publicis bondissait lundi à 15H30 de 4,08% à 25,91 euros sur un marché en baisse de 0,82%.
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