Confinés à une part de 14 % de la publicité numérique, le reste étant accaparé par des géants comme Facebook et Google, les médias québécois ont désormais un allié de poids : une coalition regroupant quelque 70 agences et responsables de placement publicitaire qui souhaite doubler d’ici trois ans leur part de marché.

Karim Benessaieh Karim Benessaieh
La Presse

À terme, il s’agirait d’un apport annuel supplémentaire de plus de 200 millions pour les quelque 500 médias québécois nommés dans un répertoire récemment mis sur pied. L’initiative qui sera annoncée ce jeudi matin, accompagnée d’un « Manifeste pour des pratiques médias responsables », veut encourager agences et acheteurs de publicité à « rajuster le déséquilibre », explique Patrick Lauzon, président de l’agence montréalaise d’analytique publicitaire M32 Connect, derrière le lancement du site nosmediaslocaux.org.

« La COVID-19 a montré la valeur des médias locaux. Il faut ramener ce sujet à l’ordre du jour lorsqu’on parle de relance économique. »

« Pas au détriment de la performance »

Le premier volet de cette initiative, c’est un répertoire d’un demi-millier de médias québécois qui sera en ligne ce jeudi matin. En plus, deux regroupements importants dans le domaine de la publicité, l’Association des communications créatives (A2C) et le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ), ont rendu public un manifeste invitant agences et acheteurs de publicité à augmenter leurs investissements dans les médias québécois.

« Les médias d’ici souffrent, souligne-t-on dans le manifeste. Depuis plusieurs années, la migration des investissements publicitaires vers les plateformes numériques mondiales les prive de revenus importants pour leur permettre d’imaginer, de produire et de diffuser des contenus d’ici. C’est un frein à la diffusion de contenus de qualité qui reflètent et perpétuent notre culture. C’est une entrave à la transmission de contenus essentiels qui nous informent et alimentent notre démocratie. »

PHOTO JEAN-FRANÇOIS GRATTON, FOURNIE PAR SHOOT STUD

Dominique Villeneuve, PDG de l’A2C, qui regroupe 70 agences spécialisées en « communications créatives » représentant 80 % du chiffre d’affaires dans cette industrie

Les annonceurs qui choisiraient d’investir plus dans les médias locaux devront-ils choisir un véhicule moins efficace ? « Pour nous, investir dans nos médias locaux ne se fait pas au détriment de la performance, au contraire », dit Dominique Villeneuve, PDG de l’A2C, qui regroupe 70 agences spécialisées en « communications créatives » représentant 80 % du chiffre d’affaires dans cette industrie. « On s’apprête à vivre une relance économique importante, réfléchissons aux médias d’ici. »

Elle rappelle que VIA Rail, qui a accordé en 2019 80 % des montants publicitaires à des médias canadiens, a enregistré une hausse de 5,5 % de ses revenus, de 6,5 % de son volume de transactions et de 6 % de son nombre de passagers.

Stopper les bloqueurs

« Au fil du temps, les tendances lourdes du marketing moderne ont amené l’industrie publicitaire à sous-investir dans nos médias d’ici, reconnaît par communiqué Alain Desormiers, vice-président de l’A2C et fondateur de l’agence Touché ! Il est urgent et possible d’agir pour maintenir un écosystème média québécois fort et pérenne, apte à refléter et perpétuer notre culture, et à alimenter notre soif d’information de qualité et notre démocratie. »

Le manifeste mis en ligne propose sept solutions, dont la première consiste de façon prosaïque à prendre connaissance de cette mobilisation. On propose également de mettre sur pied une « table ronde permanente » dont le but sera « d’échanger sur les enjeux, apprentissages, tests et meilleures pratiques en la matière ». Un volet éducationnel est également prévu pour « les annonceurs et leur équipe marketing, les conseils d’administration et hautes directions d’entreprises, mais aussi l’ensemble des acteurs du milieu, tels les producteurs et les gens de contenus ».

Enfin, on suggère aux internautes quelques pistes de solution, notamment de désactiver leurs bloqueurs de publicités qui priveraient, selon les promoteurs de cette initiative, les médias québécois de dizaines de millions en revenus publicitaires. On leur suggère également d’adhérer aux offres d’abonnements et de dons mises en ligne par les médias québécois.