Ennuyeux comme la pub

Chaque année quand arrive le temps du Super Bowl, les analystes de publicités décortiquent une à une les annonces conçues spécialement pour la finale du football américain aux cotes d’écoute spectaculaires.

La publicitaire britannico-américaine Cindy Gallop, elle, chaque fin d’été, s’installe devant le numéro de septembre du Vogue. Et elle commente ses réactions page par page, en direct, sur Twitter.

« Au moins, Prada nous montre carrément des chaussures », écrivait la grande dame de la pub de New York il y a quelques jours, en arrivant à la page 8 de l’édition américaine du célèbre magazine. « Mais je vous garantis que plus loin, on va voir des mannequins qui nous vendent des chaussures avec des airs qui disent “viens ici”, des poses de séduction, de la nudité. »

Plus tôt, elle avait déploré le choix de Taylor Swift en couverture — oui, c’est une jeune femme qui a du cran dans un univers macho, a-t-elle admis, mais elle est trop célèbre. Elle aurait préféré une inconnue, une femme noire, plus mûre. 

Plus tôt, elle avait aussi écrit que la pub du nouveau parfum Libre de YSL, la première annonce du magazine — « je ne peux même pas imaginer le prix que ça coûte » — aurait dû mettre en vedette une femme plus proche en âge du segment de marché de la marque que la chanteuse Dua Lipa, âgée de 24 ans.

Et puis, de fait, à la pub Fendi, quelques pages plus loin, bingo ! Une femme est assise dans un escalier, la jupe relevée, les jambes subtilement décalées… « Qu’est-ce que je vous avais dit », lance Cindy Gallop. « Fendi adopte l’approche sexy, sulfureuse, toute en séduction POUR DES FEMMES MANNEQUINS, POUR VENDRE DE LA MODE FÉMININE, À DES FEMMES CONSOMMATRICES. Ça montre bien comment la lentille masculine est présente à travers toute l’industrie de la mode. »

Cindy Gallop n’achète pas.

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Le numéro de septembre du Vogue américain, c’est vraiment le Super Bowl de la publicité en magazine. La publication a déjà été bien plus lourde et plus volumineuse, mais elle est réputée pour la quantité d’annonces qu’elle contient à chaque rentrée. Le marché publicitaire en baisse dans tout l’univers des médias traditionnels ne l’a pas rendue aussi filiforme que les mannequins qui continuent de remplir ses pages. Le Vogue September Issue demeure costaud : près de 2 cm d’épaisseur, 1,3 kilo.

Cindy Gallop, aujourd’hui consultante, a fondé et dirigé la division américaine de l’agence Bartle Bogle Hegarty (BBH). Elle choisit de commenter la lecture du magazine en direct sur Twitter pour que les annonceurs, et leurs patrons, entendent, et comprennent, la réaction sur le vif d’une femme passant de pub en pub, comme toute lectrice. « Je veux qu’ils voient comment on pense », m’explique-t-elle en entrevue téléphonique. 

Parce que selon M^me Gallop, ceux qui paient pour ces pubs, qui les conçoivent, qui les photographient, essentiellement des hommes blancs, ne comprennent pas ce qui se passe dans la tête des lectrices et surtout des acheteuses potentielles des produits, des femmes de plus de 30 ans, pas aussi minces et parfaites que les mannequins choisies, des femmes « qu’ils ne voient pas, invisibles pour eux ».

Pourtant, ce sont elles qui ont l’argent et la liberté pour acheter les produits annoncés dans le Vogue, soit des chaussures à plus de 1000 $ et des sacs à main valant le triple.

Gaspillent-ils donc leur argent dans des annonces aussi coûteuses ?

« Je regarde toutes ces pubs et je me demande souvent comment elles pourraient être moins pertinentes », répond M^me Gallop.

« On le sait quand on ne veut pas de nous. Quand une marque nous exclut. »

Même la pub de Holt Renfrew l’a vraiment déçue. « Pourtant les Canadiens sont différents. Où êtes-vous ? », dit-elle en entrevue au sujet des six pages de publicité extrêmement traditionnelles publiée par le grand magasin. « Une vraie occasion manquée. »

Le problème de base derrière tout ça : l’homogénéité démographique à la tête des grandes sociétés. « Un cercle fermé d’hommes blancs qui se parlent entre eux. » La publicitaire, qui déplore le même phénomène dans le monde de l’érotisme — elle a fondé un site web appelé MakeLoveNotPorn, comme alternative à la porno conventionnelle — croit que le changement va arriver quand un de ces pairs aura le courage d’enlever ses œillères pour voir tout l’argent perdu.

Des tonnes et des tonnes d’argent.

Parce qu’un immense pan de clientes potentielles n’est pas touché.

Parce que les consommatrices que ces sociétés ignorent n’ont plus envie d’être exclues et se tournent donc ailleurs. « Et je le dis aux femmes : votez avec votre portefeuille. »

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Cette situation est absurde.

Ce sont elles, ces femmes, par exemple, les clientes idéales pour la robe Yves Saint Laurent présentée dans une pub vers la page 30, portée par une ado — ou une femme dans la très jeune vingtaine — debout dans l’eau, dans une piscine.

« Ah, très bien, cette mannequin n’est pas morte », écrit M^me Gallop sur Twitter, après avoir critiqué une photo des pages précédentes, où on voyait la femme portant ladite robe flottant dans l’eau, façon un peu « scène de crime ».

« En fait, j’aime bien cette robe. Mais j’aimerais mieux la voir portée par quelqu’un comme moi. Plus vieille. Dans un format plus grand. Sèche. »

L’âge et la taille des femmes mises de l’avant dans ces annonces ne sont pas les seules sources de critiques de M^me Gallop. Celle-ci déplore tout le manque de diversité, même si elle trouve que cette année, les annonceurs ont fait du progrès par rapport à l’an dernier, en faisant notamment appel à pas mal de mannequins d’origine asiatique.

Elle le remarque dans les pubs de Tiffany, de Dolce Gabbana — qui doit gérer les retombées d’une controverse en Chine.

Arrive Miu Miu. « Mais pourquoi ne pas commencer par les mannequins noires ? », demande-t-elle à la marque italienne, qui a mis des Caucasiennes d’abord.

Et puis arrive une pub de crème pour la peau du visage. « Lancôme, je ne veux pas “améliorer visiblement les signes clés de la jeunesse”, dit Gallop. Et je ne veux pas une mannequin toute jeune attachée à ce message. Je veux que ma peau de femme de 59 ans soit belle et je veux une belle femme de 59 ans dans la pub. »

Puis elle tombe sur l’annonce d’American Eagle, qui ressort immédiatement du lot, où quatre jeunes femmes réalistes et souriantes, aux courbes variées, mettent en vedette les jeans qui vont à tout le monde.

Enfin ! M^me Gallop est satisfaite.

Mais elle trouve ensuite que les pubs de Stella McCartney auraient pu être plus audacieuses. J’ajouterais qu’elles auraient pu mieux montrer qu’Amber Valetta, la mannequin, a 45 ans, et pas 25.

Et ça continue encore et encore.

Dommage, tout ça, parce que comme le dit M^me Gallop à la marque Vuitton, dont elle a déjà acheté plusieurs bons produits dans le passé, « je serais peut-être tentée d’en acquérir d’autres ».

Mais à une condition : « Si je voyais des pubs qui me disent que vous voulez de moi comme cliente. »

Lisez les commentaires de Cindy Gallop concernant le Vogue de septembre (en anglais)