Le détaillant Gap espère un redressement à la Mattel. Cinq jours après le lancement du film Barbie, Gap a annoncé mercredi que son prochain PDG serait Richard Dickson, patron du fabricant de jouets depuis 2000.
Sous M. Dickson, l’image de Barbie s’est améliorée grâce à des campagnes de marketing créatives et au lancement de poupées Barbie d’origines et de morphologies diverses. Mattel s’est aussi alliée à des marques pour modifier la perception publique de cette poupée célèbre – et souvent controversée.
Durant le week-end, le film Barbie, de Greta Gerwig, a rapporté 162 millions US en Amérique du Nord (environ 215 millions CAN). Ce succès fait suite à une longue campagne de marketing qui a dopé la notoriété de la blonde poupée chez un vaste éventail de consommateurs, adultes et enfants. Les spectateurs – souvent vêtus de rose – se sont rués au cinéma.
PHOTO JULIE JACOBSON, ARCHIVES ASSOCIATED PRESS
Sous Richard Dickson, l’image de Barbie s’est améliorée grâce à des campagnes de marketing créatives. Gap espère qu’il aura le même succès dans le secteur de la mode.
« La relance de cette marque et sa résonance auprès du grand public sont très importantes pour le redressement de Mattel », a dit Jonathan Reid, directeur de la vente au détail chez Fitch Ratings, soulignant le rôle de M. Dickson à cet égard.
Un détaillant qui bat de l’aile
Gap, qui exploite aussi les enseignes Old Navy, Banana Republic et Athleta, a besoin d’un renouveau semblable à celui de Barbie. Les ventes de cette marque fondée il y a 52 ans sont en baisse et les goûts de sa clientèle évoluent rapidement. Très investie dans les centres commerciaux, Gap a souffert de la concurrence accrue des détaillants en ligne et n’échappe pas au problème commun à tout le secteur, soit que les consommateurs réduisent leurs dépenses discrétionnaires, vêtements inclus.
En mai, Gap Inc. a annoncé une baisse de 6 % de ses ventes mondiales par rapport à mai 2022, ce recul touchant toutes ses marques.
C’est le travail à venir qui m’enthousiasme le plus – la possibilité de travailler main dans la main avec les équipes pour mener Gap vers une nouvelle ère.
Richard Dickson, nouveau PDG de Gap
Avant Mattel, il avait travaillé chez Bloomingdale’s et fondé un détaillant de cosmétiques en ligne qui a ensuite été racheté par Estée Lauder.
M. Dickson quittera Mattel le 3 août et arrivera chez Gap le 22 août. Il siège au conseil d’administration de Gap depuis novembre.
PHOTO MAJA SMIEJKOWSKA, ARCHIVES REUTERS
L’actrice Margot Robbie lors de la première européenne de Barbie, à Londres, le 12 juillet
La recherche d’un dirigeant pour Gap a été longue. L’ex-PDG Sonia Syngal a quitté l’entreprise en juillet dernier sur fond de baisse des ventes et de problèmes d’approvisionnement, qui ont réduit les revenus. La marque Athleta de Gap a aussi passé des mois sans PDG avant la nomination, lundi, de Chris Blakeslee, anciennement d’Alo Yoga.
« La marque Gap a perdu sa pertinence auprès de sa clientèle », explique M. Reid. « Son positionnement n’est pas clair. Comme chez Mattel il y a quelques années. »
Pour commencer, Gap pourrait collaborer avec d’autres marques pour augmenter sa visibilité auprès d’un plus grand nombre d’acheteurs. (Gap et Barbie ont lancé une collaboration avant la première du film.)
PHOTO TIRÉE DU SITE DE GAP
Avant la première du film Barbie, le détaillant Gap a annoncé une collaboration avec Mattel et la marque Barbie.
L’action de Gap est en baisse de 18,8 % depuis janvier, mais a bondi de quelques points mercredi, suivant la nomination de M. Dickson.
« Durant notre recherche longue et réfléchie, il est apparu clairement que Richard était fait pour ce rôle à ce moment précis », a déclaré dans un communiqué le président du conseil d’administration Bob Martin, qui était PDG par intérim. « Son expérience en tant que créateur de marques transformatrices et sa foi dans le pouvoir de l’inclusion font de lui un candidat idéal pour Gap Inc. »
Cet article a été publié dans le New York Times.
Lisez cet article dans sa version originale (en anglais ; abonnement requis)