Changement de plan pour Bud Light après une polémique

Le géant de la bière Anheuser-Busch InBev a déclaré jeudi qu’il concentrerait ses campagnes de marketing sur le sport et la musique et qu’il nommerait des cadres supérieurs pour les superviser, dans le sillage de la controverse sur une promotion de Bud Light mettant en vedette une influenceuse transgenre.

Anheuser-Busch a annoncé une augmentation de 13,6 % de son bénéfice avant intérêts, impôts et autres dépenses au premier trimestre, à 4,7 milliards de dollars, et un bond de 13,2 % de son chiffre d’affaires global, à 14,2 milliards de dollars, par rapport à l’année précédente, principalement en raison de prix plus élevés et malgré une baisse du volume de bière sur de nombreux marchés, y compris l’Amérique du Nord.

Lors d’une réunion téléphonique avec des analystes pour discuter des résultats financiers, les dirigeants d’Anheuser-Busch ont été assaillis de questions sur les répercussions de l’opération. Ils ont souligné à plusieurs reprises que la promotion était limitée à une influenceuse, Dylan Mulvaney, et à un message sur les réseaux sociaux, et que les canettes de bière à son effigie n’avaient pas été produites pour une distribution de masse.

L’entreprise a déclaré que des cadres supérieurs superviseraient toutes les campagnes de marketing avant qu’elles ne soient lancées et qu’elle concentrerait sa publicité et son marketing sur le sport et la musique. La société a indiqué qu’elle avait commandité le récent repêchage de la NFL et le festival de musique Stagecoach, qui s’est déroulé en Californie la semaine dernière.

« Tout ce que nous faisons doit être consacré à la bière et à sa promotion », a affirmé le PDG d’Anheuser-Busch, Michel Doukeris, aux analystes.

Bud Light fait l’objet d’une polémique depuis la mi-mars, lorsque M^me Mulvaney a publié une vidéo sur son compte Instagram pour promouvoir un concours Bud Light March Madness auprès de ses 1,8 million d’abonnés. Dans son message, qui durait moins d’une minute, elle disait que l’entreprise avait envoyé une canette de Bud Light sur laquelle figurait sa photo. Une image de la canette a été intégrée à la vidéo.

Le message sur les réseaux sociaux a suscité de nombreuses réactions, des célébrités et des hommes politiques conservateurs appelant au boycottage de la marque. Rapidement, des appels ont été lancés en faveur d’un boycottage inversé, ou buycott, encourageant les gens à acheter Bud Light pour exprimer leur soutien.

Inquiétude chez les investisseurs

Les ventes de Bud Light se sont effondrées au début du mois d’avril, ce qui a suscité l’inquiétude des investisseurs qui craignaient que ce message ne nuise à la fois à la position de Bud Light sur le marché et à celle des autres marques d’Anheuser-Busch. Selon le Beer Business Daily, les ventes de Bud Light ont chuté de 17 % au cours de la semaine qui s’est achevée le 15 avril.

Les dirigeants ont minimisé cette baisse, soulignant qu’elle représentait environ 1 % du volume mondial total et qu’il était trop tôt pour déterminer si elle allait se poursuivre.

Les actions d’Anheuser-Busch ont augmenté de près de 3 % après l’appel, à 65,56 $, et sont en hausse de 10 % sur l’année. L’action a chuté à un niveau plancher d’environ 63 $ en avril, lorsque les données ont commencé à montrer une baisse des ventes.

Fin avril, la société a déclaré qu’elle avait mis en congé deux cadres impliqués dans la promotion : Alissa Heinerscheid, vice-présidente du marketing pour Bud Light, et Daniel Blake, qui supervisait le marketing des marques grand public d’Anheuser-Busch.

Lisez la version originale de l’article du New York Times (en anglais ; abonnement requis)