Commerce de détail La renaissance de Penningtons

« Notre objectif, c’est de rendre la femme mince jalouse ! », lance en riant Rosalba Iannuzzi, vice-présidente, marchandisage, design et technique, de Penningtons. Propriété de Reitmans, l’enseigne qui se spécialise dans les vêtements de taille plus a fait l’objet d’un examen approfondi pour élargir sa gamme, rajeunir sa clientèle et combler le vide laissé par la fermeture des 77 boutiques Addition Elle au pays.

Lorsque La Presse a demandé d’entrée de jeu à M^me Iannuzzi si Penningtons avait de la compétition dans son créneau, celle-ci s’est contentée de répondre par un sourire. Il y a bien sûr Old Navy, Walmart et même les boutiques Reitmans qui consacrent une partie de leur offre aux vêtements pour femmes rondes. Le Château a lui aussi déjà fait une incursion dans la taille plus, mais depuis sa restructuration, l’enseigne n’a plus d’offre dans cette catégorie. Elle n’écarte toutefois pas la possibilité de s’y intéresser de nouveau, assure-t-on.

Ainsi, pour le moment, au pays, personne d’autre que Penningtons n’habille ce type de clientes de la tête aux pieds, en passant par les sous-vêtements et les maillots de bain, a souligné fièrement Rosalba Iannuzzi, lorsque nous l’avons rencontrée dans l’une des boutiques Penningtons — devenue Penn. — à Laval. Et elle souhaite que ces dernières aient autant de choix que les femmes qui portent des tailles ordinaires, voire que celles-ci envient la sélection offerte chez Penningtons.

Porter un bikini, une nuisette ou un ensemble de ski semblait auparavant impossible pour les femmes qui s’habillent avec des vêtements de taille plus. Cette époque est révolue, a tenu à dire M^me Iannuzzi. « Il n’y a pas de limite. » Le mot « liberté » reviendra d’ailleurs à plusieurs reprises au cours de l’entretien qui visait notamment à expliquer la renaissance de la marque, son rajeunissement, une croissance dans les catégories de vêtements et également son expansion avec l’ouverture de trois nouveaux magasins d’ici la fin de cette année et d’une dizaine d’autres en 2023-2024, au Québec et en Ontario.

Historique

Retour en arrière. En mai 2020, Reitmans, une entreprise québécoise qui gère maintenant trois enseignes (Reitmans, Penningtons et RW&CO.), s’est tournée vers la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies (LACC). Au mois d’août de la même année, elle a abandonné Addition Elle — également spécialisée dans les tailles plus —, qui comptait 77 magasins.

Les boutiques Penningtons sont donc maintenant les seules du groupe à s’adresser uniquement à des clientes cherchant des vêtements de taille plus. Selon M^me Iannuzzi, Addition Elle offrait davantage des collections « plus chics, plus près du corps, plus jeunes », alors que Penningtons avait une image plus décontractée.

Maintenant qu’elle assume « seule » ce rôle, l’enseigne, en plus de vouloir renforcer sa présence partout au pays, veut aussi attirer en magasin une clientèle plus jeune. Les chaussures sport aux couleurs voyantes, les combinaisons (one piece) et les chandails plus moulants témoignent de cette volonté.

L’entreprise a également rencontré en boutique des groupes de clientes pour connaître leurs besoins et attentes envers la marque. Tout est adapté : des bottes conçues pour les pieds larges et les mollets plus forts ainsi que des sacs à main aux ganses plus longues. « On ne réalise pas que même les sacoches, parfois, ça ne fait pas. Les ganses ne sont pas assez longues. »

Même chose pour les ensembles de ski auxquels on a ajouté des élastiques. « Regardez celui-ci », indique M^me Iannuzzi en nous montrant une combinaison d’hiver noir et bleu, cintrée à la taille. « Il est aussi beau que celui que porterait Cindy Crawford. La femme d’aujourd’hui refuse de se laisser définir par la taille qu’elle porte », a-t-elle répété comme un leitmotiv.