Barbie est sur le point de retrouver de vieux amis. Mattel, fabricant de la populaire poupée, dépoussière trois personnages dormants qui ne se sont pas retrouvés dans les rayons des jouets depuis des décennies : Major Matt Mason, Big Jim et Pulsar.

Publié le 10 août
Gregory Schmidt The New York Times

La réapparition de trois héros d’action fait partie d’une stratégie élaborée par Ynon Kreiz, directeur général de Mattel, visant à tirer profit de la propriété intellectuelle de l’entreprise en faisant revivre les anciennes marques pour les nouvelles générations.

Mattel a réintroduit les gammes de jouets sous l’étiquette Back in Action la semaine dernière au Comic-Con International, la fête des passionnés de culture pop à San Diego.

« C’est notre premier orteil dans l’eau », a déclaré PJ Lewis, vice-président du marketing mondial de Mattel.

Back in Action nous aide à maintenir la validité de notre propriété intellectuelle et à décider de ce qui va suivre.

PJ Lewis, vice-président du marketing mondial de Mattel

La stratégie de Kreiz a permis à Mattel de redresser sa situation financière, qui était en baisse à son arrivée en 2018. La société a fait état d’un bond de 19 % de ses ventes en 2021, à 5,5 milliards US, et malgré les goulots d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement et la hausse des coûts des matières premières, elle a prévu une croissance de 8 % à 10 % cette année.

Une partie du succès récent du fabricant de jouets provient de l’expansion de ses marques traditionnelles. Barbie sera à l’affiche d’un film en prises de vue réelles avec Margot Robbie, l’un des 12 films en préparation pour diverses marques Mattel, y compris un film en prises de vue réelles pour Hot Wheels produit par la société de production Bad Robot de J.J. Abrams et un autre pour Masters of the Universe, en partenariat avec Netflix.

« Lorsque vous entrez dans un magasin et que vous parcourez l’allée des jouets, presque tout est lié à un film, une émission de télévision ou un jeu vidéo », a déclaré Danny Eardley, auteur principal de The Toys of He-Man and the Masters of the Universe.

Mais comment Mattel va-t-il susciter l’intérêt pour des marques qui ont disparu des rayons de jouets depuis des décennies ?

Le major Matt Mason, figurine d’astronaute, a été lancé en 1967 et a connu le succès jusqu’à ce que les enfants commencent à se désintéresser de l’exploration spatiale. Il a refait surface dans la culture pop en 2019 lorsque Tom Hanks s’est engagé à produire et à jouer dans un film à venir sur l’astronaute. Big Jim est arrivé en 1971, suivi de Pulsar en 1976, mais eux aussi ont disparu de la scène publique pendant des décennies.

Seconde vie

La réintroduction du trio a un sens sur le plan financier, car Mattel ne tire pas de revenus de propriétés qui sont retirées, a déclaré Gerrick Johnson, analyste de BMO Capital Markets qui couvre l’industrie du jouet.

Vous êtes propriétaire de la propriété intellectuelle, donc vous avez la possibilité d’exploiter la marque. L’un des grands avantages est d’élever une gamme de jouets qui n’était pas assez performante ou qui ne l’était pas du tout.

Gerrick Johnson, analyste de BMO Capital Markets qui couvre l’industrie du jouet

Selon Richard Dickson, président et directeur de l’exploitation de la société, la stratégie de Mattel pour faire revivre une marque en sommeil consiste à faire d’abord appel aux admirateurs inconditionnels. S’ils y adhèrent, l’étape suivante consiste à proposer un contenu connexe et à créer une collection de jouets pour enfants.

On peut observer cette formule avec Masters of the Universe, qui a été lancée dans les années 1980 et est rapidement devenue une franchise de 2 milliards de dollars.

PHOTO SONNY FIGUEROA, THE NEW YORK TIMES

Mattel célèbre le 40e anniversaire de Masters of the Universe avec la sortie de nouveaux jouets.

Après que la collection menée par He-Man se fut essoufflée, Mattel l’a mise de côté, pour la faire revivre des années plus tard sous la forme d’un produit de collection. Puis, l’année dernière, elle a été suivie d’une paire de séries animées sur Netflix qui ont été accompagnées de collections de jouets chez les détaillants.

« Nous testons et voyons si nous devons ramener la marque d’une manière significative », a déclaré Dickson.

Encouragée par le succès de Masters of the Universe, Mattel utilise la même formule pour Monster High, une collection de poupées effrayantes qui a été lancée en 2010 et est devenue l’un des meilleurs succès de la société. Les poupées ont été retirées des rayons depuis 2018, mais elles sont revenues l’année dernière avec la série « Skullector ».

Mattel a profité du Comic-Con, qui est devenu un lieu de marketing important pour les sociétés de jouets, pour tâter le terrain avec Major Matt Mason, Big Jim et Pulsar. Hasbro était également présent, pour promouvoir des marques comme Nerf et Transformers, ainsi que la première collection de jouets de sa franchise fantastique Donjons & Dragons et une figurine exclusive de G.I. Joe.

Réintroduire des marques comme Major Matt Mason auprès d’une nouvelle génération présente des défis. Pour commencer, les jouets du trio Back in Action ont été retirés des rayons depuis longtemps.

« Il n’y a pas de père d’un garçon de 7 ans qui sait qui est le major Matt Mason », a déclaré M. Johnson.

Pour aider à combler le fossé entre les générations, Mattel présentera les jouets dans une taille plus petite qui plaira aux collectionneurs de jouets des années 1980.

« Cette forme de figurine est très appréciée des collectionneurs », a déclaré Brian Heiler, éditeur du magazine Toy-Ventures, qui étudie l’histoire des jouets anciens. « Ces gens ne se soucient peut-être pas beaucoup de Big Jim ou de Pulsar, mais ils pourraient acheter ce format. »

Et s’ils le font, cela pourrait être le signe que les marques Back in Action seront à la hauteur de leur nom.

Cet article a été initialement publié dans The New York Times.

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