Pour accroître son offre de services, Léger met la main sur l’agence numérique Ressac, spécialisée en stratégie média et en activation de contenu de marque.

Isabelle Massé
Isabelle Massé La Presse

C’est une 11acquisition pour la firme de sondages et de recherche marketing, mais une première en stratégie numérique hyper spécialisée. « C’est très stimulant, lance le président Jean-Marc Léger. Nos clients nous demandaient d’aller plus loin. J’ai fait le tour du marché. J’ai rencontré 22 firmes. On veut proposer une nouvelle offre, un service complet, de la recherche marketing à la réalisation de campagnes numériques. »

Le montant de la transaction n’est pas dévoilé. Léger devient actionnaire à 70 % de Ressac. Pablo Stevenson, président de l’agence de 30 employés (au chiffre d’affaires de 2,7 millions de dollars), reste actionnaire à 28 % et son chef des opérations Jean-François Lessard, à 2 %. L’entité demeure, tout comme ses employés. « On veut investir dans l’agence, dans sa culture », affirme Jean-Marc Léger.

L’objectif principal de Léger est de développer une nouvelle offre sur le marché du numérique. J’avais besoin d’un partenaire qui a de l’ambition, jeune, créatif et efficace.

Jean-Marc Léger

Pour Pablo Stevenson, cette transaction se veut un « accélérateur pour nous. Il y a une appréciation de Léger par rapport à ce qu’on sait faire ».

Les deux associés ont déjà préparé un plan de croissance pour Ressac. « L’esprit est d’avoir une expertise québécoise qui part à la conquête du marché, explique Jean-Marc Léger. On va implanter Ressac partout au Canada. Le vrai objectif est d’aller dans le marché américain, mais on va peaufiner l’offre avant. Ressac est multiculturelle. Pablo est trilingue. On veut construire des équipes spécifiques dans chaque ville. »

« Toronto est un objectif à très court terme, précise Pablo Stevenson. J’ai toujours voulu sortir du Québec. C’est dans ma culture. On a déjà des clients pancanadiens. »

Cette acquisition survient alors que Google s’intéresse à des solutions de protection de la vie privée et remet en question le système de cookies (témoins de navigation qui permettent la vente de publicités personnalisées en ligne). « Il y a de grandes limitations en ce moment, explique Pablo Stevenson. On revient 10 ans en arrière. L’industrie change. »

« On arrive donc avec un modèle où on pourra aller chercher l’information tout en respectant la vie privée des gens et en étant efficace, poursuit Jean-Marc Léger. Léger va déjà chercher l’information, car les gens l’acceptent. On a un panel de 400 000 internautes qui ont tous accepté notre politique de vie privée. Dans les prochains mois, toute la dynamique va être en fonction du respect de la vie privée. Le timing est important dans cette transaction. Il fallait que ça se passe rapidement. »

Parallèlement, Jean-Marc Léger admet que la demande de groupes cibles de plus en plus précis est croissante et qu’il avait besoin de nouveaux outils et d’une nouvelle expertise pour satisfaire les clients. « Quand on me demande de rejoindre la communauté LGBTQ+, immigrante, en emploi depuis au moins trois ans, je fais quoi ? cite-t-il en exemple. Avec Ressac, je vais pouvoir la trouver et faire du micromarketing. »

Ressac, qui a notamment comme clients BRP, GardaWorld, Ivanhoé Cambridge et le Musée des beaux-arts du Canada, voit aussi dans cette union un avantage pour l’élaboration de ses campagnes. « On a un mantra : si ce n’est pas mesurable, c’est misérable ! lance Pablo Stevenson. C’est difficile de boucler la boucle si tu as juste des données quantitatives. Il faut aussi du qualitatif. Dans le numérique, il nous manque souvent l’insight en temps réel [le besoin du consommateur à combler]. On s’est déjà inspirés du contenu de Léger fourni par des clients. On a vu la richesse de ça avant même notre collaboration. »

Léger compte plus de 600 employés dans 8 bureaux au Canada et aux États-Unis. Son chiffre d’affaires est de 50 millions de dollars en 2020-2021, en hausse de 23 %.