L’épicerie ne se fera, vraisemblablement, plus jamais comme avant. La pandémie a bousculé les habitudes des consommateurs et, forcément, celles des grandes enseignes, qui ont dû accélérer leur virage numérique pour répondre à la demande. Portrait d’une industrie en pleine ébullition.

Nathaëlle Morissette Nathaëlle Morissette
La Presse

Marie-Eve Fournier Marie-Eve Fournier
La Presse

« Le volume [de ventes en ligne] qu’on a atteint pendant ce temps-là, on pensait l’atteindre dans trois, quatre ans, affirme sans détour Carl Pichette, vice-président marketing et solutions mobiles chez IGA. On parle de 10 fois ce qu’on avait auparavant. »

En l’espace de quelques semaines, au plus fort de la pandémie, les différentes enseignes ont fait un énorme bond vers l’avant, forcées d’investir d’importantes sommes d’argent – dépenses qu’elles avaient normalement inscrites au budget des prochaines années – et de revoir entièrement leur modèle d’affaires afin de maximiser leur service d’achats virtuels. Aucune entreprise n’a toutefois voulu révéler les montants investis.

Nouveaux concepts de magasins

Les ventes en ligne de Maxi étaient « marginales » avant la pandémie. Prise littéralement d’assaut par les internautes dès les premiers jours de la crise – avec 500 % d’augmentation du volume –, l’enseigne à bas prix n’a eu d’autre choix que d’engager plus de 500 personnes responsables du traitement des commandes et de la création de cinq « magasins satellites », fonctionnels dès la fin octobre, d’où partiront toutes les livraisons d’épicerie en ligne pour la grande région de Montréal, explique Johanne Héroux, directrice principale, affaires corporatives et communications de Loblaw (Maxi, Provigo).

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Espace de préparation des commandes reçues en ligne dans l’un des « magasins satellites » Maxi du Grand Montréal.

« Ça nous a menés à revoir le modèle d’affaires qu’on avait pour l’épicerie en ligne, qui était au départ “cliquez et ramassez” », illustre-t-elle. La pandémie a bouleversé les habitudes de plusieurs magasins qui se sont mis à traiter leurs propres commandes et à les livrer « avec un partenaire tiers ».

Or, pour réaliser des « économies d’échelle » et permettre la mise en place de sa propre flotte de camions de livraison, l’enseigne comptera, à partir de la fin du mois, cinq magasins satellites. « Ils vont préparer les commandes faites sur le web et les livrer dans un rayon de 30 km, explique Mme Héroux. Ce qui va nous permettre de desservir 90 % de la grande région de Montréal. »

Metro a aussi été forcée de réagir rapidement.

On fait évoluer le modèle pour répondre à la demande. On accélère le plan.

Genevière Grégoire, porte-parole de Metro

L’enseigne compte présentement neuf magasins satellites d’où sont traitées les commandes virtuelles pour ensuite partir dans des camions aménagés en trois zones pour s’assurer que les ingrédients secs, réfrigérés et surgelés soient conservés le mieux possible, jusqu’au seuil de la porte du consommateur.

Pour maximiser la gestion de l’épicerie en ligne, d’ici la fin de l’année, 19 autres magasins de la chaîne commenceront à gérer les commandes faites sur l’internet et les assembleront en attendant que les consommateurs viennent les chercher. Ces supermarchés ne feront pas de livraison. Il s’agit plus d’un concept « cliquez et ramassez ».

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Poste de contrôle chez Metro où est coordonné l’assemblage de commandes en ligne.

Du côté d’IGA, qui se décrit comme le précurseur de la vente en ligne au Québec, les quelque 275 marchands inscrits sur la plateforme font eux-mêmes la gestion et la livraison. Mais l’augmentation soudaine de la demande a exigé des ajustements, admet Carl Pichette. « Il fallait trouver des solutions opérationnelles avec les marchands pour augmenter la capacité, mentionne-t-il. On a ouvert plus de plages horaires. On a commencé à faire de l’assemblage de nuit. » Certains marchands ont même installé des camions réfrigérés à l’extérieur pour l’entreposage des commandes, a constaté La Presse au cours d’un reportage au printemps.

Sites web plus performants

Les plateformes de commandes en ligne des différentes enseignes ont également été améliorées. Rappelons qu’au début de la crise, les clients devaient s’armer de patience lorsqu’ils faisaient leurs emplettes virtuelles.

« On a dû faire des investissements importants au niveau de la technologie pour accroître la capacité de la bande passante, précise Johanne Héroux. On a allégé le site web des deux enseignes [Provigo et Maxi] pour qu’il soit plus convivial pour les gens. Le site tombait en panne parce qu’il y avait trop d’achalandage. »

On s’est assis avec des gros joueurs comme Google [pour] améliorer notre plateforme. En faisant tous ces investissements-là, on a été capables de vraiment réduire le délai entre le moment où le client passait sa commande et le moment où il pouvait passer la chercher.

Johanne Héroux, directrice principale, affaires corporatives et communications chez Loblaw

Metro et IGA ont également dû revoir l’efficacité de leurs sites qui n’avaient jamais « reçu » autant de clients. « On a lancé très rapidement une ligne d’attente virtuelle un peu comme lorsqu’il y a un spectacle des Rolling Stones », illustre Carl Pichette.

Metro a pour sa part mis en place en avril un service visant à prioriser les personnes âgées de 70 ans et plus, les clients à mobilité réduite et les gens en quarantaine en leur permettant de remplir un formulaire simplifié en ligne non transactionnel leur permettant de dresser littéralement leur liste d’épicerie pour ensuite se la faire livrer. Cette option est en quelque sorte l’équivalent virtuel de la commande téléphonique. Elle permet de désengorger le site de commandes en ligne avec catalogue utilisé par la plupart des clients.

Une nouvelle entreprise voit le jour

Depuis le début de la pandémie, certains petits marchands indépendants qui ne faisaient pas de commerce en ligne ont commencé eux aussi à servir leurs clients en quelques clics grâce à une entreprise montréalaise, mise sur pied pendant le confinement.

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Rami Chacra et Vincent Younan, fondateurs de Cooldel

Cooldel, fondée par Vincent Younan et Rami Chacra – qui étudient respectivement en droit et en pharmacie – est une plateforme permettant aux clients de choisir parmi six petites épiceries, de commander et de se faire livrer le jour même.

Le Marché Éden, sur l’avenue du Parc, et le Marché Soupson, sur Jean-Talon, comptent parmi les marchands participants. « Ce sont les employés d’épicerie eux-mêmes qui s’occupent de l’assemblage de la commande et nous, on s’occupe de la logistique de la plateforme et du transport », explique Vincent Younan. L’entreprise se prend un certain pourcentage sur chaque commande. Depuis sa mise en ligne en mai, Cooldel en a livré plus de 500.

> Ruées virtuelles

• Maxi : Hausse de 280 % des ventes en ligne (500 % au plus fort de la pandémie)

• Metro : Les ventes en ligne ont quadruplé au troisième trimestre, qui prenait fin le 4 juillet.

• IGA : Hausse de 370 % des ventes en ligne entre mai et juillet

• Cooldel : Le nouveau service en ligne a permis de générer des ventes de 45 000 $ à 50 000 $.

Des changements d’habitudes majeurs et durables

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Au plus fort de la pandémie, trois fois plus de Canadiens achetaient l’essentiel de leur épicerie en ligne qu’en temps normal (31 % plutôt que 10 %), révèle une étude menée par la Banque de Montréal (BMO). Certains consommateurs y ont pris goût pour toujours, d’autres sont déjà revenus à leurs vieilles habitudes. Mais chose certaine, ce ne sera plus jamais comme avant.

Là pour rester

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La BMO estime que 22 % des consommateurs continueront à faire leurs achats sur un écran après la pandémie. C’est deux fois plus qu’avant l’arrivée de la COVID-19 (10 %). « Il s’agit d’un niveau élevé de rétention », a commenté l’analyste Peter Sklar, expert de la vente au détail, dans une note aux investisseurs.

5 milliards

D’ici cinq ans, la proportion de la nourriture vendue en ligne au pays devrait atteindre 5 %, comparativement à 1,5 % avant la COVID-19. Pour les supermarchés, ce bond dans un marché de quelque 120 milliards de dollars équivaut à « plus de 5 milliards de dollars », selon la BMO, qui a tenu compte de l’inflation dans son calcul. Peter Sklar prédit que cette « part de marché significative va potentiellement se déplacer parmi les acteurs existants ».

La cueillette

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La cueillette en magasin des commandes passées en ligne devrait continuer d’avoir la cote.

Selon le coup de sonde de la BMO, réalisé auprès de 1000 personnes, la cueillette en magasin des achats effectués en ligne « est et sera l’option préférée des consommateurs » dans un avenir prévisible. Peter Sklar croit néanmoins que la livraison à domicile demeurera importante et devra être maintenue par les détaillants.

7 %

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Proportion de personnes qui veulent acheter des aliments en ligne, mais ne le font pas parce qu’à leur connaissance, le service n’est pas offert dans leur région. Un certain potentiel de croissance est donc inexploité en ce moment.

Cuisiner pour économiser

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Les supermarchés bénéficient par ailleurs d’une autre tendance : l’intérêt croissant pour la cuisine à la maison. Avant la COVID-19, 87 % des Canadiens se mettaient aux fourneaux très fréquemment. Désormais, le taux est de 92 %, ce qui propulse évidemment les ventes des détaillants. « Parmi ceux qui cuisinent plus souvent, 43 % ont indiqué que leur motivation principale est d’épargner de l’argent », note la BMO.