Le Château fait-il fausse route ?

Le Château ne devrait absolument pas miser sur le marché américain pour regarnir ses coffres, estime la firme d’experts de l’industrie du vêtement Trendex. L’entreprise montréalaise souhaite vendre en gros ses collections à des détaillants au sud de la frontière.

« Tout ce que nous pouvons dire […] c’est : s’il vous plaît, ne faites pas ça ! », peut-on lire dans le plus récent numéro de Canadian Apparel Insights, une publication mensuelle rédigée par Trendex.

Les auteurs réagissent à un texte publié dans La Presse, en juillet, annonçant que Le Château explore les possibilités du côté des États-Unis.

L’objectif est de vendre en gros « à une variété de détaillants » au sud de la frontière. L’entreprise affirmait être « en pourparlers » avec des agents afin de vendre à des boutiques et, encore plus « logique », à de grands magasins. La stratégie doit être mise en œuvre cet automne et être « totalement déployée au printemps ».

Sur un ton plutôt insolent, Trendex affirme que les raisons pour ne pas aller de l’avant avec cette idée sont « évidentes pour [ses] lecteurs », mais les énumère néanmoins. Parmi elles, l’historique « terrible » des entreprises canadiennes dans le marché américain, à quelques exceptions près dans des créneaux spécialisés (comme le yoga, avec Lululemon, pour ne pas la nommer).

Stratégie risquée

La publication donne l’exemple de Joe Fresh (une marque appartenant à l’épicier ontarien Loblaw), qui a ouvert ses propres magasins aux États-Unis (dont un à Manhattan) de même que des espaces dans plusieurs centaines de grands magasins JC Penney.

Loblaw a mis fin à son aventure américaine après cinq ans, en 2016. Voici « l’exemple d’une marque qui a fait concurrence aux détaillants internationaux de mode éphémère sans avoir aucune notoriété sur le marché américain ».

Trendex ajoute que Le Château vise une niche qui est « en décroissance », celle des grands magasins, précisant que les ventes de ce type de détaillant baissent chaque année depuis une décennie. Restent donc, pour Le Château, les magasins où l’on attire les clients avec des bas prix (discount stores) et ceux où l’on écoule des marchandises (off-price stores de type Winners).

Or, « Walmart et Target ont déjà de solides programmes de marques privées et ne commenceront certainement pas à vendre une marque dont la reconnaissance est presque nulle aux États-Unis ».

Selon la firme spécialisée dans le vêtement, Le Château tente le tout pour le tout en faisant un « Hail Mary », expression désignant une stratégie, au football, dont « les chances de succès sont à mi-chemin entre horribles et mauvaises ».

Les suggestions

Le détaillant devrait plutôt lancer une campagne de publicité similaire à celle de 2015, qui a « connu beaucoup de succès », et rénover un plus grand nombre de magasins afin qu’ils soient plus cohérents avec le style de la marchandise offerte, suggère-t-on.

Trendex rappelle par ailleurs que de 2014 à 2018, le chiffre d’affaires du Château est passé de 250 à 191 millions, principalement parce que 82 magasins ont été fermés. Mais il ne faut pas oublier qu’« il est arrivé seulement deux fois pendant cette période que le détaillant a rapporté une augmentation de ses ventes comparables », précise-t-on.

En 2018, le détaillant a perdu 23,8 millions. Et son action, à la Bourse de Toronto, est passée de 0,32 $ à 0,085 $ depuis un an. En juillet, lors de l’assemblée annuelle, la haute direction n’a pas voulu dire à quel moment elle espérait renouer avec la rentabilité.

« Sous-capitalisé, Le Château fait probablement du mieux qu’il peut », conclut la publication.