La belle aventure de Sid Lee Architecture

La «ride», ce sont les cinq années mouvementées que les architectes Martin Leblanc et Jean Pelland ont vécues depuis que leur petite firme s'est jointe à l'agence de pub Sid Lee pour former Sid Lee Architecture.

La rencontre a eu un effet détonant sur les activités des deux architectes. Les projets internationaux se sont multipliés: quartier général de Red Bull à Amsterdam, magasin Adidas à Berlin, complexe hôtelier à Moscou...

Derniers en date, le nouveau siège social de Bandai Namco (créateur du jeu Pac-Man) à Tokyo et l'immeuble résidentiel Harold Way à Hollywood ont été mis en chantier cet automne.

Alchimie...

À première vue, il s'agissait d'un étrange amalgame: adjoindre une petite équipe d'architectes à une dynamique agence de publicité.

«On a toujours voulu penser différemment l'architecture, faire un travail plus multidisciplinaire, aller chercher d'autres experts», explique Jean Pelland.

Jeunes architectes, Martin Leblanc et Jean Pelland avaient fondé leur propre bureau en 1999. Ils ont intégré la galaxie Sid Lee 10 ans plus tard, en 2009.

L'agence de publicité, elle-même fondée en 1993 par de jeunes débutants enthousiastes, s'était déjà transformée en une entité multiforme vouée à un objectif: créer une expérience globale de marque.

L'architecture pouvait contribuer à cette expérience. Elle ajoutait une permanence et un ancrage au flux incessant du marketing.

«C'était presque une obligation de faire des choses ensemble, observe Martin Leblanc. Pour Sid Lee, l'architecture était un outil de communication important. Sid Lee croit beaucoup au pouvoir de la référence et de la réputation d'une marque. Et pour nous, l'architecture est aussi une façon d'exprimer des valeurs à travers l'espace. C'est là-dessus qu'on s'est rencontrés.»

Synergie...

Les deux entités profitent de leur juxtaposition - de leur fusion, en fait.

«Les gens de publicité nous influencent par toute la stratégie d'affaires, de développement et de déploiement, constate Leblanc. Ça définit le brief d'architecture [dossier architectural]. Et je crois vraiment qu'au niveau de l'architecture, on a aussi influencé la façon dont ils font du branding.»

L'équipe de Pelland et Leblanc participe fréquemment à l'élaboration de modèles d'affaires, dans lesquels le projet architectural n'est pas un appendice tardif, mais une composante dynamique de la vision entrepreneuriale.

Cet amalgame comportait tout de même sa part de risques. «On mélange branding avec architecture, ça peut partir du mauvais côté, reconnaît Martin Leblanc. Mais en réalité, c'est tout le contraire. On a des projets qui, malgré qu'ils soient pour la plupart privés, se veulent très respectueux du climat public ou communautaire.»

Clients internationaux

Car dès le début de leur carrière, les deux architectes ont cherché à donner à leurs projets une valeur communautaire, à l'intersection des domaines public et privé.

Il n'y a pas de signature unique, nettement reconnaissable, pas d'approche sculpturale ou figée dans les propositions des deux architectes. «Le projet se définit par cette démarche», indique Jean Pelland.

Or, c'est justement cette démarche qui semble attirer les clients internationaux. Sid Lee facilite les contacts, mais le petit bureau d'architecture doit tout de même séduire et convaincre.

En guise d'exemple, Leblanc feuillette le dossier qu'ils ont présenté au concours pour la conception du nouveau magasin Adidas à Berlin. Les premières pages sont consacrées à la définition de l'image de marque d'Adidas, à la personnalité de ses jeunes clients. Ce n'est qu'après plusieurs pages qu'apparaissent les esquisses de leur proposition. «Les autres concurrents, c'est ici qu'ils commencent», commente-t-il.

Sur la base de cette réflexion, ils ont proposé à Adidas un concept de «voisinage», où le magasin capte l'énergie et l'ambiance de son environnement pour les prolonger à l'intérieur. Concept qui s'est adapté aux quartiers de Londres, Shanghai, Séoul, New York. «Celui de Berlin est très «Berlin», béton, graffiti, un côté très raw, alors que celui de New York va être un peu plus convivial, avec une porte de garage...», décrit Martin Leblanc.

Avenir...

L'avenir se présente... chargé, pour un bureau d'une trentaine de personnes.

«On s'engage dans une série de nouveaux dossiers sur des mandats internationaux et des mandats locaux d'une taille assez intéressante, confie Jean Pelland. On fait beaucoup d'efforts pour être dans le marché hôtelier. Dernièrement, on a été mandatés par Fairmount pour une réflexion sur une partie de leur offre d'hôtellerie.»

Le plus grand défi: maintenir la qualité. La «ride» se poursuit...