On ne l'entendait plus depuis janvier parler au nom de Réno-Dépôt. Mais cet automne, Normand Brathwaite est redevenu celui qui annonce les promotions des 16 quincailleries à grande surface détenues par Rona.
Il retourne toutefois en douce, à la radio pour l'instant. «Pour le moment, c'est une campagne à la fois, dit Claire Bara, vice-présidente marketing de Rona inc. C'est un retour pour l'automne.»
Pour des raisons de repositionnement des bannières de Rona (Réno-Dépôt, Rona grandes surfaces, quincailleries Rona...) depuis le début de 2013, l'entreprise a misé sur des campagnes sans porte-parole et uniquement à la radio. Mais les résultats n'étaient pas à la hauteur des attentes.
Jusqu'en décembre, Normand Brathwaite annoncera des promotions à raison de deux messages par semaine en moyenne, conçus par l'agence Sid Lee. «On veut revoir l'ensemble des piliers de la marque, les points de différenciation, l'expérience client... indique Claire Bara. On est dans la redéfinition, pour s'assurer d'une cohérence dans les services proposés. Une fois celle-ci terminée, on verra quels seront nos supports de communications.»
Rona devrait être en mesure de faire un dévoilement stratégique d'ici la fin de l'année.
La disparition temporaire de Normand Brathwaite des publicités de Réno-Dépôt est survenue peu de temps après le départ du grand patron de Rona, Robert Dutton, et après des résultats financiers décevants. Mais Rona assure que la diffusion de pubs sans le porte-parole n'est aucunement liée au départ du PDG.
Normand Brathwaite, associé à l'entreprise «qui fait baisser le coût de la rénovation au Québec» depuis 1993, a jusque-là résisté à quelques changements d'agences de publicité, de PNMD à Sid Lee en passant par Saint-Jacques Vallée Y & R.
Les derniers résultats trimestriels de Rona inc. (juin 2013) ont témoigné d'une baisse des ventes de 59,6 millions et d'une perte nette de 144,7 millions, par rapport à la même période en 2012, notamment à cause de la fermeture de magasins et du mauvais temps.