Les vaguelettes qui s'écrasent aujourd'hui sur les flans de Produits Neptune n'ont rien à voir avec les déferlantes que l'entreprise a bravé au cours des dernières années. Le fabricant de bains sort transformé, mais toujours en activité, de la dernière crise économique. Un sort qui a échappé à quatre de ses concurrents.
Lorsqu'il prend le contrôle de Produits Neptune en compagnie d'un groupe d'investisseurs en 2008, Jean Rochette sait déjà où il veut mener son entreprise. Le fabricant de bains de Saint-Hyacinthe tire alors 20 % de son chiffre d'affaires des États-Unis : il fallait l'augmenter.
« On avait pour objectif de bâtir une plateforme de produits et de faire des acquisitions, se souvient le président de Neptune. On pensait alors que 60 à 80 pour cent de notre croissance allait provenir des États-Unis plutôt que du marché québécois. »
L'idée faisait évidemment beaucoup du sens. À l'époque, le marché immobilier américain avait le vent dans les voiles, et l'affirmer relevait presque de l'euphémisme. Une croissance annuelle de 7 à 9 % selon Jean Rochette. À la construction de nouvelles habitations se jumelait une hausse des dépenses en rénovation. « Rénover une salle de bain, c'est un investissement majeur qui ne se fait pas dans un sentiment d'urgence, explique-t-il. Mais à ce moment-là, les gens étaient prêts à faire cet investissement. »
La fin de l'année 2008 allait toutefois offrir des perspectives beaucoup moins roses. Quelques mois après avoir mis la main sur Neptune, Jean Rochette voit le marché américain s'effondrer. « Il n'y avait plus de projets », se rappelle-t-il. Son entreprise encaisse alors un dur coup : les ventes américaines s'effondrent de 85 % et entraînent le chiffre d'affaires de l'entreprise dans une baisse de 20 % en l'espace de huit mois.
Sans trop hésiter, le président de Neptune range alors son plan d'expansion du marché américain. Le bateau prenait l'eau, et il fallait redresser la barre. Pour y arriver, l'entreprise y est allée d'une approche « agressive », misant sur l'innovation et le développement de nouveaux produits.
« Ça aurait été trop facile de couper dans les coûts et d'espérer que ça aille mieux ensuite, explique Jean Rochette. On a allégé la structure, puis on a pris l'argent économisé pour le réinvestir. Il fallait croître de l'interne. »
En plus de développer des articles complémentaires comme des toilettes, des lavabos ou des robinets, Neptune s'est attaquée à la niche des produits de moyenne gamme. « Au lieu de vendre seulement des Acura, on a vendu des Honda, image le président de Neptune. La marge de profits est moins grande sur ces produits, mais comme c'était un nouveau créneau de marché, on y a fait des gains importants. »
Diversifier les activités a été payant pour l'entreprise, d'autant plus que la demande locale pour des bains diminue depuis 2008. Selon Jean Rochette, outre les condos qui disposent rarement d'un bain, les nouvelles maisons comportent désormais souvent un seul bain alors qu'on en trouvait deux autrefois. « Ça diminue le potentiel de 50 %, dit-il. Ça a eu autant d'impact sinon plus que la crise aux États-Unis. »
Produits Neptune en chiffres :
135 : nombre d'employés
40 % : proportion des ventes actuelles issues de produits lancés depuis 2009
500 : nombre de points de vente en Amérique du Nord