On entend sa voix, mais on ne voit plus sa drôle de tête! Dans la nouvelle offensive marketing de Pepsi (PEP), le porte-parole Claude Meunier (depuis 1984) se fait discret. En 2007, dans un message télé, il nous incitait à prendre la vie à la légère, un Pepsi Diète à la main. Mais depuis quelques semaines, il propose aux particuliers et aux entreprises à but non lucratif de changer le monde.

Plutôt que de vanter directement ses produits, Pepsi a décidé de financer à hauteur de 1,2 million de dollars des projets partout au Canada (en santé, culture, environnement, éducation...) qui auront un impact positif dans la communauté. Baptisé au Québec Projet Pepsi Ici c'est mieux (en référence au slogan connu Ici, c'est Pepsi), il offre tous les deux mois, pendant un an, des subventions allant de 5000$ à 100 000$ pour les meilleures idées qu'on aura d'abord exposées sur le site www.icicestmieux.ca.

Les gens ordinaires

Un sondage d'Angus Reid, mené à la demande de Pepsi, dévoile notamment que 46% des répondants pensent que ce sont les gens ordinaires, plus que les politiciens par exemple, qui peuvent réaliser des changements positifs. À compter du 1er juin, ceux-ci pourront donc inscrire leur projet sur le site, en faire la promotion et espérer que les gens l'élisent comme meilleure initiative. «Le processus est entièrement démocratique», explique Manon Lavallée, directrice du marketing de Pepsi.

Cette campagne non traditionnelle, qui a son pendant hyperpopulaire aux États-Unis depuis janvier 2010, n'est pas étrangère à l'arrivée en 2007 d'Indra Nooyi, à la tête de l'entreprise. Elle arrive aussi après l'annonce surprenante du retrait de Pepsi du grand cirque publicitaire du Super Bowl.

La direction dit préférer désormais donner une tribune aux consommateurs. «Indra Nooyi est arrivée à la tête de l'entreprise avec le désir de transmettre de bonnes valeurs. De redonner à la communauté notamment», mentionne Manon Lavallée.

Tendance actuelle

Une nouvelle tendance? Il semble que oui. Car au même moment, à Montréal, le Centre Eaton a concocté une activité socialement responsable baptisée Ensemble, on recycle. Vendredi, les détenteurs d'une vieille bicyclette sont, en effet, invités à l'apporter en face du centre commercial à l'organisme SOS Vélo qui recycle des vélos. Les participants pourront ainsi gagner un vélo remis à neuf.

Depuis 2007, le Centre Eaton propose des activités sur le même mode. La récupération des bouteilles d'eau et la réduction de l'usage des sacs de plastique ont été la cible de la direction ces dernières années. Coup publicitaire ou activité dans l'air du temps? «Initialement, c'était les deux, avoue Zeina Barghout, directrice marketing du Centre Eaton. Mais aujourd'hui, on se rend vraiment compte qu'il est important de réévaluer nos comportements. Ça s'inscrit dans le quotidien de tout le monde.»

Ces initiatives se traduiront-elles à court terme par des ventes de produits? Un achalandage supérieur à la normale au Centre Eaton? «Difficile de déterminer l'impact en terme d'achalandage de ces projets, car on n'a pas fait d'études pointues, note Zeina Barghout. On sait toutefois que les détaillants apprécient nos initiatives. Chaque fois qu'on planifie un grand coup, on pousse la clientèle à réfléchir et à découvrir une autre façon de faire les choses. Mais on n'est pas là pour prêcher. Nous aussi on a beaucoup d'efforts à faire. Chaque année, on essaie de s'améliorer.»