New York. Dimanche s'est ouvert le 107e Toy Fair, la plus importante foire commerciale consacrée aux jeux et jouets de l'hémisphère occidental, dit-on. Ici se joue le sort des nouveaux produits, qui se retrouveront - ou non - sur les tablettes des magasins en décembre prochain.

Mis à jour le 16 févr. 2010
Marc Tison
Marc Tison LA PRESSE

Mega Brands [[|ticker sym='T.MB'|]] y occupe un stand de 210 pi2, où elle présente notamment ses nouveaux produits inspirés du jeu vidéo Halo Wars.

Au même étage, un peu plus loin, celui de son concurrent Lego mesure 300 pi2. Au cours des prochaines années, Lego prévoit prendre fermement pied sur le terrain de jeu de prédilection de Mega Brands, les jouets de construction préscolaires.

Le fabricant danois n'entend pas proposer des briques grand format, spécialité de longue date de Mega Brands. Il mettra plutôt sur le marché de nouveaux jeux sous licence de Disney, inspirés des films Toy Story 3, qu'on verra sur les écrans cette année, et Cars 2, qui suivra en 2011.

Le poids du design

Montréal. Dans un atelier de la grandeur d'un gymnase double, une cinquantaine de designers industriels, graphistes et autres créateurs s'activent au milieu des maquettes de jouets. C'est sans doute la plus importante équipe de designers au Québec. Chaque année, Mega Brands met sur le marché près de 200 nouveaux articles.

Le (bon) design est-il un critère important, pour les marchés boursiers? «On reçoit souvent des visites d'actionnaires», répond Christian Lemire, gérant pour le design des produits destinés aux cinq ans et plus chez Mega Brands. Sur les marchés, dit-il, «la performance va être influencée par la qualité des produits que l'on conçoit. Ça commence par un jouet intéressant pour le consommateur.»

L'innovation est bien sûr un atout. Mais c'est largement à coups de licences de séries télévisées, de films et de dessins animés qu'on attire l'intérêt des acheteurs des grandes chaînes. Et indirectement, celui des analystes financiers. Mega Brand vient par exemple de s'accrocher à Thomas le train, une populaire série britannique pour enfants.

«Mais ce n'est jamais suffisant, ajoute Christian Lemire. Même soutenus par une bonne licence, des jouets n'ont pas eu de succès parce qu'ils n'étaient pas intéressants.»

À cet égard, Lego et Mega Brands ont une philosophie légèrement différente. Lego est encore marquée par l'influence du design scandinave, orienté vers la fonction et les formes épurées.

Mega Brand, de son côté, mise sur davantage sur les figurines articulées. «Chez les cinq ans et plus, notre différenciation principale est de ne pas seulement offrir un jeu de construction, mais de procurer ensuite de l'action. La décoration et le niveau de détail de nos personnages sont beaucoup plus élevés que chez Lego, qui eux sont pris avec un dogme de pureté de ligne et de couleurs saturées.»

Chose certaine, le mauvais design, lui, aura un effet dévastateur.

Les jouets Magnetix, du fabricant américain Rose Art, ont failli causer la perte de Mega Brands, qui en avait fait l'acquisition. Ses petites pièces aimantées pouvaient se détacher et être ingérées par de jeunes enfants. Ce fut le début de la descente aux enfers de Mega Brands, dont la valeur du titre a été divisée par 50 depuis 2006.

Mega Brands a depuis développé un nouveau jeu de construction à rotule magnétique, appelé Magnext. Ne voulant courir aucun risque, l'équipe de design a consulté une firme spécialisée pour développer des normes et tests de qualité. «Les pièces, décrit Christian Lemire, sont catapultées sur un mur de béton.»

Peut-être le titre de Mega Brands finira-t-il par acquérir la même résilience.

À Toronto vendredi, il avait clôturé à 62 cents. Les marchés américains et canadiens étaient fermés hier, en vertu du jour des Présidents.