Récession et chômage obligent, de nombreux Américains sont contraints de réduire leur budget cadeaux pour les fêtes et réapprennent que c'est d'abord «le geste qui compte», du coup de téléphone à la simple carte de voeux.

«Les gens veulent savoir comment gérer leur budget pour les fêtes sans offenser personne. C'est la préoccupation du jour», assure Anna Post, porte-parole de l'Emily Post Institute dans le Vermont (nord-est) qui s'est fait une spécialité d'énoncer les règles de la bienséance en matière de présents. Au moment où le chômage atteint 10%, pour la première fois depuis 25 ans aux Etats-Unis, près d'un consommateur américain sur deux (45%) entend réduire ses dépenses pour les cadeaux de Noël cette année, selon une étude du cabinet de marketing Retail Forward. Selon une autre enquête de la société d'études NPD, 62% expliquent que le prix sera le facteur le plus déterminant dans leur achat.

«Est-ce que l'état de l'économie va forcer les consommateurs à puiser dans leur bas de laine pour les cadeaux des fêtes de fin d'année ou vont-ils juste réduire leur liste ?», s'interroge Marshal Cohen, analyste chez NPD, avant d'apporter un début de réponse: «si vous faites partie de la belle-famille, vous allez opter pour une carte de voeux plutôt qu'un cadeau cette année».

Conseils et alternatives fourmillent dans la presse pour rester frugal dans l'offre de cadeaux sans être assailli par un sentiment de culpabilité.

«Ce n'est pas parce que vous avez dépensé 50 dollars pour un cadeau l'année dernière que vous devez le refaire cette année. Beaucoup de gens s'en inquiètent, mais c'est tout à fait injustifié», affirme Anna Post.

«Vous devez d'abord penser à votre budget et n'avez pas besoin de faire des excuses. C'est normal de dépenser plus pour sa soeur que pour son cousin», ajoute la porte-parole de l'Emily Post Institute, toujours géré par la famille de la fondatrice.

Sa directrice, Peggy Post, suggère tout bonnement dans les pages pratiques du Washington Examiner «de prendre son téléphone en guise de cadeau et de dire à la personne combien elle compte pour vous».

«C'est une merveilleuse idée ! On fait un cadeau pour montrer à une personne à quel point elle nous est chère. On peut dire cela avec des mots plutôt qu'un présent», renchérit Anna Post.

D'autres conseils invitent à des cadeaux aussi sobres que «partager un café», «donner du temps», «se séparer d'un objet qu'on aime».

Le cadeau-pensée charitable s'est aussi fortement développé cette année. L'organisation humanitaire Save the Children présente ainsi dans son catalogue de Noël une série de «dons de joie», dont la possibilité d'acheter, pour 30 dollars et d'un clic sur internet, une petite chèvre pour des enfants d'Ethiopie afin de «leur donner du lait et des sources de revenus». En échange, la personne au nom de qui le don a été fait reçoit une chèvre en peluche.

Les fabricants de jouets, qui réalisent 40% de leurs ventes pendant la période des fêtes, ont misé cette année sur les produits pas chers: ainsi 80% des jouets du géant Mattel sont étiquetés à moins de 30 dollars.

«L'année dernière, nous avions probablement quatre à cinq jouets à 50 et 100 dollars dans notre collection. Cette année nous en avons deux», renchérit Ken Price, dirigeant du fabricant de jouets Jakks Pacific.

Enfin, les Américains sont de plus en plus nombreux à avoir l'intention de recycler un cadeau. Selon une enquête commandée par l'entreprise de spiritueux The Patron Spirits Company, sur un millier de personnes, 68% prévoient de d'offrir à quelqu'un d'autre un cadeau qu'ils ont reçu