Holt Renfrew arrive sur la rue Sainte-Catherine

Annoncée en 2013, la fusion des magasins Holt Renfrew et Ogilvy sur la rue Sainte-Catherine Ouest se concrétise aujourd'hui pour les clients. Les travaux de 150 millions de dollars ne sont pas terminés, mais deux étages rénovés ouvrent leurs portes. Il faudra attendre encore un an pour découvrir le résultat final.

Les mots Holt et Renfrew, composés de lettres blanches, ont été accrochés au-dessus des portes du magasin Ogilvy hier.

Et c'est aujourd'hui que la « nouvelle » destination mode accueillera ses premiers clients. Ceux-ci auront accès à deux étages : le sous-sol (cosmétiques et lunettes) et le quatrième (mode masculine), que nous avons pu visiter en primeur.

Les travaux d'envergure ont permis de dégager les grandes fenêtres arrondies, ce qui laisse entrer beaucoup de lumière. Les planchers de marbre et de bois pâle donnent une touche élégante, pas trop moderne. Le design des nombreuses colonnes a été particulièrement étudié.

« L'histoire de l'édifice est très importante. Il fallait sauvegarder son héritage. » - Robert Zeidel, chef de l'exploitation de Holt Renfrew

Les collections pour femmes ont toutes été transférées mardi dans le magasin Holt Renfrew de la rue Sherbrooke Ouest. Les étages ainsi laissés vides (rez-de-chaussée, deuxième, troisième et cinquième) seront rénovés jusqu'au printemps 2020. D'ici là, un service de navette - en Jaguar ou en Range Rover - sera proposé aux clients.

Ce déploiement du nouveau Holt Renfrew Ogilvy en deux phases n'est certes pas idéal. Mais c'était « la seule façon » d'éviter une fermeture complète du magasin de la rue Sainte-Catherine Ouest, explique Robert Zeidel. « C'est très difficile de fermer un magasin pendant une longue période [...]. On aurait pu ouvrir plus tôt en fermant, mais c'est épeurant de faire ça. »

« Un statement aujourd'hui »

En procédant à la réunion de « deux maisons de mode patrimoniales canadiennes sous un même toit », la famille Weston (Provigo, Maxi, Pharmaprix) se dote de son plus vaste magasin au pays (240 000 pieds carrés), dans ce qu'elle considère comme son « plus bel édifice dans tout le pays ».

Mais, à l'ère des achats en ligne, est-il judicieux d'investir autant dans la brique et le mortier ?

« De plus en plus, on s'en va vers l'omnicanal. Et, dans ce contexte, il faut un magasin phare, une image forte. Investir dans un lieu de vente, c'est important pour l'actualiser, pour créer une expérience », répond JoAnne Labrecque, experte en vente au détail à HEC Montréal. « Ça prend un statement aujourd'hui, car la concurrence est forte. »

Robert Zeidel ajoute qu'il est essentiel dans le monde du luxe de « construire des magasins dans les marchés clés » pour « accueillir le type de marques que nous avons ».

Outre les marques exclusives au pays, le détaillant mise sur d'autres grandes tendances dans la vente au détail, dont la personnalisation des produits. Ainsi, le comptoir Guerlain permet de créer son flacon de parfum (avec l'image du magasin), tandis que l'espace Lancôme propose des fonds de teint sur mesure.

On peut aussi remettre en question la capacité des Montréalais de faire vivre un si vaste espace entièrement voué au luxe. Mais Robert Zeidel croit que « c'est un moment fantastique pour investir » à Montréal puisqu'il y a un optimisme face à l'économie et d'autres investissements majeurs. D'ailleurs, aucune marque offerte à Toronto ou Vancouver n'a été exclue du marché montréalais pour des raisons socioéconomiques, jure-t-il.

Les défis de la fusion

Lors de l'annonce de la fusion entre les deux principales destinations de luxe à Montréal, des réserves avaient été exprimées étant donné leurs styles différents. Ogilvy est connue pour son offre classique, tandis que Holt Renfrew propose des collections plus jeunes et avant-gardistes.

Robert Zeidel soutient que les deux clientèles trouveront leur compte dans le nouveau concept, qui est « une combinaison » des deux concepts. « Quand les gens vont venir, ils vont reconnaître de petits éléments qui étaient importants pour eux chez Ogilvy. »

Le détaillant espère aussi conquérir de nouveaux clients, les touristes et ceux qui seront de passage à l'hôtel Four Seasons, relié au magasin par des portes.

La fusion d'Ogilvy et de Holt Renfrew arrive par ailleurs au moment où le détaillant - qui reconnaît son retard en la matière - accroît sa présence en ligne. Depuis peu, il est possible de connaître l'état des stocks de chaque magasin sur son site. La livraison en magasin est également offerte.

Évidemment, le nouveau nom de l'emblématique magasin de la rue Sainte-Catherine s'accompagne d'un nouveau sac. Exit le vert forêt et place au rose éclatant de Holt Renfrew. Sur les côtés, un tartan rappelle l'héritage Ogilvy.