Après les hamburgers à la carte, McDonald's va désormais freiner son développement pour tourner la page d'une année 2014 noire et tenter de reconquérir des consommateurs attirés par les saveurs de ses concurrents.
Le numéro un mondial du fast-food a annoncé vendredi qu'il n'allait investir que 2 milliards de dollars cette année, soit un plus bas depuis plus de cinq ans, et ouvrir moins de restaurants notamment sur les marchés où il a le plus de difficultés.
Le fabricant du célèbre «Big Mac» n'a pas indiqué quelles régions seront touchées, ni si ce sont les restaurants gérés en propre ou les franchisés qui vont en pâtir.
«Nous sommes persuadés que ce niveau d'investissements est avisé alors que nous travaillons à retrouver notre dynamique et à améliorer les ventes et la rentabilité de nos 36 000 restaurants à travers le monde», justifie le directeur financier Pete Bensen.
«Ralentir sa croissance est peut-être la meilleure option pour l'avenir de McDonald's dans un environnement dominé par la vague de la nourriture bio», observe Chris Lange, analyste chez 247wallst.com.
Image ternie
Le groupe, fondé en 1955 par Ray Kroc, continue à perdre des parts de marché aux États-Unis, où sa suprématie est contestée par des rivaux agressifs comme Taco Bell, Burger King et la chaîne de restauration rapide exotique Chipotle.
Son image, elle, est ternie par des manifestations d'employés sur l'ensemble du territoire réclamant des hausses de salaires et par le fait que son nom reste accolé aux conséquences néfastes sur la santé (obésité et diabète) de la malbouffe. Le groupe fait en outre face en Virginie (sud-est) à une plainte pour discrimination raciale et harcèlement sexuel de dix anciens salariés.
Le chiffre d'affaires a reculé l'an dernier de 2,36% à 27,44 milliards de dollars plombant ainsi les bénéfices (-14,8% à 4,76 milliards de dollars).
Les ventes à nombre de restaurants comparable(franchisés et restaurants gérés en propre) ont baissé de 1% sur l'année.
Les choses ne devraient pas s'arranger. «Les ventes à magasins comparables en janvier devraient être négatives et les résultats devraient rester sous pression, en particulier lors de la première moitié de l'année», a prévenu vendredi le directeur général Donald Thompson, arrivé aux commandes en juillet 2012.
La chaîne de fast-food n'est pas épargnée, soit en raison d'erreurs stratégiques et de la rude concurrence de ses rivaux (États-Unis), soit pour des raisons géopolitiques (Europe, notamment en Russie) et le renforcement du dollar.
Elle a surtout beaucoup de mal à se remettre d'un scandale sanitaire en Asie, où les autorités de Shanghai ont fermé en juillet une usine de son principal fournisseur en viande, accusé d'avoir mélangé de la viande avariée avec de la viande fraîche et ré-étiquetée des produits périmés.
Pour retrouver l'élan ayant fait de lui une marque connue dans des millions de foyers à travers le monde, McDonald's s'essaie à différentes formules «magiques».
«L'année 2015 évolue vers une organisation plus leste, plus agile, tournée vers le client avec un plan stratégique basé sur la simplification de la carte et la prépondérance pour les saveurs locales, les goûts et les préférences des clients», a détaillé vendredi la chaîne de fast-food.
Depuis le début de l'année, le nombre des «menus» (hamburger, frites et boisson) proposés dans les restaurants américains est en train de passer de 16 à 11 et huit produits et certains ingrédients sont en train de disparaître des cuisines, conformément au plan de relance, baptisé «The experience of the future» (l'expérience du futur).
Les franchisés, plus de 80% des 36 000 restaurants, ont aussi désormais beaucoup plus d'autonomie pour s'adapter à leur clientèle.
«Le plan de redressement de McDonald's repose sur des mots pour faire le buzz. Il n'y a aucune stratégie véritable», fustige Sriram Madhusoodanan, responsable de l'ONG Corporate Accountability International, pointant les différents spots publicitaires télévisés aux messages différents. «C'en est schizophrénique», critique-t-il.
«McDonald's reste sur la défensive, assiégée par d'importants défis qui remettent en question son modèle économique», affirme pour sa part la banque Sterne Agee.