Le grand patron de Sports Experts, Tom Quinn, s'est offert l'ultime cadeau de Noël pour un commerçant de sport au Canada: une pub avec Sidney Crosby, le joueur qui domine la LNH cette saison et qui a marqué le but vainqueur du Canada aux Jeux olympiques de Vancouver.

Un cadeau qui n'a rien de désintéressé: en s'associant pour cinq ans à Sidney Crosby l'été dernier, Tom Quinn espère faire mousser les ventes d'équipement de hockey dans les différentes bannières du Groupe Forzani, dont Sports Experts, Hockey Experts et SportChek. La première campagne publicitaire de Sidney Crosby pour Sports Experts et SportChek, réalisée par l'agence québécoise Bos, tourne depuis le début du mois à la télévision.

«Habituellement, nous nous associons à des événements ou des associations plutôt qu'avec des athlètes. Nous avons fait une exception dans le cas de Sidney Crosby, un gars compétitif qui veut s'engager avec une entreprise qui, comme la nôtre, encourage la pratique du sport chez les jeunes», dit Tom Quinn, président et chef de l'exploitation du Groupe Forzani.

Deux pubs télé de Sports Experts mettant en vedette Sidney Crosby ont été réalisées en français et en anglais. Dans la première, le numéro 87 des Penguins de Pittsburgh passe son entrevue d'embauche avec le gérant. Dans la deuxième, il conseille une femme qui ne connaît rien au hockey sur le choix d'un bâton.

«Nous nous sommes adaptés à sa personnalité, dit Hugo Léger, directeur de création chez Bos. Nous parlons un langage de hockey dans la pub. Sidney était à l'aise et extrêmement coopératif sur le plateau. On ne lui a pas demandé de devenir comédien, mais plutôt de rester lui-même. Quand on fait des pubs avec des vedettes, on apprend à ne pas trop leur faire jouer la comédie. Il faut suffisamment de texte pour les mettre en valeur, mais pas trop pour souligner qu'ils ne sont pas des acteurs.»

Le Groupe Forzani croit que son association avec le capitaine des Penguins de Pittsburgh lui permettra d'augmenter ses parts de marché au détriment de ses concurrents Sports Rousseau/L'entrepôt du hockey, Canadian Tire, La Source du Sport, Play It Again Sports et Sports aux puces. «Nous espérons que ce sera un avantage concurrentiel, dit Jean-Stéphane Tremblay, vice-président exécutif du Groupe Forzani. Sidney a une belle image sportive au Canada, il s'engage avec les jeunes pour qu'ils fassent du sport et il est le porte-parole officiel de Reebok, un de nos partenaires»

La société dont le siège social est situé à Calgary ne compte pas seulement sur son nouvel employé no 87 afin d'augmenter ses ventes d'équipement de hockey. Depuis quatre ans, l'entreprise a ouvert une nouvelle boutique spécialisée en hockey, Hockey Experts, généralement située à côté d'un Sports Experts. Forzani a ainsi ouvert quatorze boutiques Hockey Experts au Québec et compte en ajouter «quatre ou cinq» en 2011. «Nous avons un plan de développement assez agressif, dit Jean-Stéphane Tremblay. Ces magasins de hockey sont appréciés de notre clientèle»

Le concept a tellement bien fonctionné au Québec que Forzani a fait la même chose auprès d'une vingtaine de ses boutiques SportChek au Canada anglais en 2010. «Au contraire du golf ou du ski, les ventes d'équipement de hockey ne sont pas tributaires de la température, dit Jean-Stéphane Tremblay. Les gens jouent aujourd'hui au hockey presque 12 mois par année.»

La stratégie de Forzani pourrait s'avérer gagnante - surtout avec un porte-parole de la trempe de Sidney Crosby. «C'est une bonne façon de faire, surtout dans le hockey, dit Jean-Stéphane Tremblay. Les gens s'attachent à une marque à cause des pros qui la représentent. Et beaucoup de gens au Canada aiment Sidney Crosby.»

Outre Forzani, Sidney Crosby est commandité par Tim Hortons, Reebok et Gatorade. Le joueur-vedette a refusé un contrat de commandite d'au moins 10 millions de la multinationale Samsung à l'été 2008 en vue des Jeux olympiques de Vancouver. Il préférait se concentrer sur sa prochaine saison de hockey, qui s'était conclue avec une conquête de la Coupe Stanley.

Forzani, dont le titre s'est apprécié de 28,8% en 2010, n'a pas dévoilé combien l'entreprise a payé afin d'obtenir les services de Sidney Crosby jusqu'en 2015. Son patron Tom Quinn préfère plutôt se rappeler la première fois où il a vu à l'oeuvre le jeune prodige de Cole Harbour, en Nouvelle-Écosse. C'était en 2003 aux Jeux du Canada, qui comptaient Tom Quinn dans leur conseil d'administration. L'équipe de Crosby avait terminé au 6e rang, mais le futur patron de Forzani avait été impressionné. «C'était évident à l'époque que Sidney avait un talent exceptionnel», se rappelle Tom Quinn.