La voix de Michael Eskenazi est éraillée. C'est que, samedi dernier, le président de Félix & Norton Licensing a garé son camion brun chocolat de type cantine dans le stationnement du IGA de Blainville pour y distribuer des biscuits. S'il a écoulé de 15 à 20 caisses en sept heures, il a surtout conversé longtemps avec une clientèle étonnée de voir réapparaître une gâterie qu'elle dévorait dans les années 90. «Les gens nous racontent qu'ils ont prénommé leur fils Félix ou encore leur chat Norton en hommage à nos biscuits!» s'étonne Michael Eskenazi.

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En compagnie de sa femme et vice-présidente de Félix & Norton, Gina Eskenazi, il ancrera son camion dans le stationnement des IGA de Saint-Rémi, demain, et de Granby et Kirkland notamment, la semaine prochaine. Le couple fait ainsi la promotion de l'arrivée des biscuits dans les IGA, Tradition et Bonichoix, il y a deux semaines. On parle d'une entente d'exclusivité d'un an dans 350 marchés et supermarchés de la province.

Trois emballages de 20 biscuits précoupés et surgelés sont offerts aux clients au prix de 8,99$. La nouvelle signature a été confectionnée par Stand Montréal. Environ 50 000 contenants sont initialement destinés aux épiceries. «Ce n'est pas forcément un produit qui va s'envoler, car c'est une marque de luxe, mais on y croit, dit Christiane Locas, directrice principale, mise en marché des produits transformés et boulangerie de Sobeys (propriétaire de IGA). C'est un produit de qualité et festif.»

Quelques revers

Après quelques revers depuis la création de Félix & Norton en 1985 (faillite en 1998, vente à La Bonbonnière de ses magasins, mort subite d'un partenaire d'affaires, faillite d'une entreprise qui avait acheté Ultime Biscuits, une autre propriété), le produit renaît ainsi sous une autre forme. Mais toujours avec la même recette «pur beurre et chocolat belge importé» créée dans la cuisine de M. Eskenazi, il y a un quart de siècle, et aujourd'hui concocté par Nutrifrance. «En 1985, on ne vendait que des biscuits, raconte le président. Depuis, les McDonald's, Tim Hortons et Subway ont diversifié leur offre. On ne peut plus exister en magasin juste avec des biscuits.»

Aujourd'hui, si on compte 17 boutiques Félix & Norton/La Bonbonnière, Félix & Norton se retrouve désormais sur le même terrain que Pillsbury et ses douceurs à cuire à la maison. «Pillsbury est un concurrent, mais nos produits sont disposés dans les congélateurs des départements de boulangerie avec les produits de luxe», précise Michael Eskenazi.

Avant les années de vaches maigres, Félix & Norton avait jusqu'à 45 magasins et vendait pour 1,7 million de dollars de pâte à biscuits. Dans son magasin phare montréalais de la rue Sainte-Catherine uniquement, on écoulait pour près d'un million de dollars par année de biscuits. Ces dernières années, Michael Eskenazi pouvait compter sur des revenus tirés de la vente de sa pâte à biscuits Félix & Norton à La Bonbonnière notamment. «Cette présence dans les IGA va changer notre chiffre d'affaires», souhaite le président qui dit ne pas s'être fixé d'objectif de ventes, pour cause de déceptions répétées au fil des ans... mais qui voit arriver Noël avec un grand sourire.

Pour ne pas manquer le bateau en décembre, Gina Eskenazi et lui multiplieront les apparitions dans les stationnements d'IGA avec leur camion acheté à Portland pour 2500$. Le président s'assure de conduire et servir les clients! «En 2003, quand on a ouvert aux franchisés, je passais mon temps en réunion et je n'avais plus les moyens de faire des changements rapidement, raconte-t-il. Je n'avais plus de plaisir, alors que j'aime participer à tout.»