Les inquiets, les affamés et les fauchés

Allez-vous sortir magasiner lundi ?

Faute de mieux, confinée, j’ai posé la question aux lecteurs sur deux plateformes, Facebook et Twitter, et les réponses que j’ai reçues d’un côté comme de l’autre se ressemblaient beaucoup.

Voici comment je les résumerais.

– Très peu de gens m’ont dit qu’ils avaient envie de sortir pour voir ce qui se passe dans les boutiques et les magasins, notamment pour le plaisir d’être enfin libres et de découvrir.

– Beaucoup de gens m’ont dit que le commerce en ligne répondait actuellement très bien à leurs besoins.

– Pas mal de gens m’ont dit qu’ils iraient, oui, dans différents magasins et boutiques, mais pour faire des achats ciblés. Et tous ont insisté sur le fait qu’ils porteraient le masque pour le faire et que le respect des règles d’hygiène était crucial à leurs yeux.

– Quelques personnes ont souligné le fait que la question ne se posait pas dans leur cas, vu une baisse ou uneperte de revenu.

Suis-je surprise ?

Pas vraiment.

C’est ce dont le Québec a été témoin depuis que les commerces ont rouvert à l’extérieur de Montréal.

Des queues liées plus à la lenteur des nouveaux processus de distanciation physique et de désinfection qu’à l’affluence.

Pas de ruée de clients, mais des visites payantes pour les marchands. Les gens entrent pour se procurer ce dont ils ont besoin, pas pour flâner.

Est-ce donc non seulement la propulsion du commerce en ligne, mais aussi l’accélération de la simplicité volontaire et la fin du commerce d’expérience ? Vous savez, ce commerce dont on a tant parlé depuis le début de l’internet, celui qui allait attirer les consommateurs dans des lieux physiques et leur offrir un plaisir, de multiples façons souvent ludiques, que les simples achats en ligne ne pourraient jamais leur procurer ?

S’il y a une chose qui est claire depuis le début de cette crise, c’est à quel point les prédictions sont impossibles à faire.

Est-ce que les clients présents physiquement dans les boutiques et les magasins sont productifs, côté ventes, parce qu’ils ont mis leurs achats en veille pendant le confinement serré ?

Est-ce parce que maintenant, c’est comme ça qu’on va tous acheter si on prend la peine de se déplacer vers un commerce : en allant droit au but ?

Est-ce parce que le confinement nous a ennuyés au point de nous pousser à nous faire plaisir avec des achats qu’on n’osait pas faire avant ?

En Asie, en Chine et en Corée du Sud, notamment, le début du déconfinement a été associé à un phénomène appelé le « revenge spending », une sorte de magasinage thérapeutique, associé au secteur du luxe, où les acheteurs semblent vouloir se faire vastement plaisir et combler un manque causé par les entraves à leur libre circulation.

Exemple maintes fois cité : la boutique Hermès à Guangzhou (Canton) a enregistré des ventes de plus de 3 millions le jour de sa réouverture après le confinement en avril.

Chose certaine, il n’y a pas que le grand luxe qui soit le théâtre de ce phénomène. J’ai parlé vendredi à Andrew Lutfy, président notamment du groupe Dynamite, qui vend des vêtements pour jeunes adultes, qui m’a dit que les ventes étaient beaucoup plus « robustes » qu’anticipé. Parce que le commerce en ligne a explosé durant le confinement. Et parce que le retour des boutiques, à l’extérieur de Montréal et ailleurs, a été associé à de bons volumes d’achats.

Mais est-ce que ça va durer ?

Et comment la complexité de la gestion du risque va-t-elle influencer les magasins ?

Va-t-on fermer des succursales pour regrouper les activités là où il y a plus d’espace ?

Les établissements vont-ils, plus que jamais, devenir des salles de montre, de produits à acheter ensuite sur l’internet ?

Cette danse entre les clients et les commerces où on ne sait plus qui répond à qui, qui influence qui ou qui s’adapte à qui risque de continuer pendant un moment avant que des tendances fortes se dessinent au sujet des achats en magasin.

Et pendant ce temps, une autre tendance lourde continuera de s’installer : celle de la vente en ligne, de plus en plus sophistiquée.

Cette semaine, j’ai reçu une robe achetée sur le web, joliment emballée dans un sac scellé qui avait l’air, en tout point, du sac offert par la marque lors d’achats effectués en boutique. Bref, j’ai eu l’impression, pendant une seconde, que cet achat était semblable à ceux que je fais si je me déplace, l’impression aussi d’avoir un peu voyagé. Comme si la marque avait cherché à me transmettre un peu du plaisir de l’achat en personne, où le contact avec le vendeur apporte toujours un plus à l’expérience.

Il est clair que la recherche d’expérience, même par la poste, risque aussi d’être bien en haut de la liste de sujets à approfondir des chercheurs en marketing.

Tout comme il faudra trouver des façons de redonner à l’achat en personne son bagage « expérientiel », dans un monde à la fois en quête de liberté et de sécurité.

Les consommateurs sont autant dans ces deux mondes, certains surtout inquiets et d’autres surtout exaspérés des limites imposées à leurs déplacements et leurs choix.

Et puis il y a les autres, juste vraiment fauchés.

Ceux-là non plus, il ne faudra pas les oublier.