Créée pour un petit opérateur britannique en 1994, la marque «Orange», dont s'est emparé l'ex-France Télécom, est aujourd'hui un actif évalué à 15,5 milliards de dollars et un pari d'image dans la bataille mondiale des télécoms.
Le groupe de télécommunications français fête mardi les 20 ans de la marque sur laquelle il a misé pour accompagner sa transformation en un opérateur fixe, mobile, internet et fournisseur de contenu ainsi que son expansion internationale.
La marque est entrée dans le giron du groupe avec l'acquisition en 2000 au prix fort et en pleine bulle internet par France Télécom d'Orange Plc, start-up britannique fondée par Hans Snook, qui a rendu le mobile plus accessible.
Quand France Télécom «a repris la marque Orange, il essayait clairement de récupérer son héritage: celle d'une marque simple, innovante, humaine, capable de jouer un rôle dans la vie des gens», explique à l'AFP Morgan Hunt, directeur stratégie de l'agence de marque Wolf Ollins, qui a participé à la création de la marque.
À l'époque, l'équipe de Wolf Ollins était partie de l'idée : «comment capturer la joie d'un enfant de 6 ans, cet esprit d'optimisme», raconte-t-il.
«Orange il y a 19 ans était une marque mobile de challenger en Angleterre, aujourd'hui c'est une marque leader». Elle est «ultrapuissante et extrêmement moderne», juge Arthur Sadoun, PDG de l'agence de publicité Publicis Worldwide, qui travaille pour le groupe depuis 9 ans.
France Télécom a progressivement utilisé la marque pour ses nouvelles activités et sur ses nouveaux marchés.
«C'est devenu une marque globale en 2006 et on a poursuivi le 'rebranding' (changement d'enseigne) en 2013 quand la ligne fixe France Télécom est devenue Orange» en France, explique Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe.
Nouvelle identité en 2015
Le nom du groupe France Télécom et celui de son action en Bourse ont aussi pris le nom d'Orange l'an dernier, parachevant la mutation du groupe, qui compte aujourd'hui 236 millions de clients, dans 30 pays.
«C'est un actif pour le groupe dans un marché très agité et sous pression», souligne Béatrice Mandine notant que la valeur intrinsèque de la marque est estimée à 15,5 milliards de dollars par l'agence spécialisée MillwardBrown.
Cette évaluation la situe toutefois derrière celle de ses concurrents Deutsche TeleKom ou Vodafone.
Géraldine Michel, Directeur de la Chaire Marques et Valeurs de l'IAE, à l'université Paris Sorbonne, relativise cependant le succès de la mutation d'Orange.
«C'était un gros pari pour France Télécom. Mais en terme d'image dans la mémoire collective, Orange n'a pas une place privilégiée».
«À l'étranger elle est peut-être plus positive, mais en France l'image est assez pauvre», même si elle reste identifiée à «une garantie, une qualité de service», souligne-t-elle.
La marque Orange «n'a pas un imaginaire symbolique très fort», comme Apple ou Coca Cola, même si le «logo est bien pensé, et la simplicité de la marque fait encore son succès à l'international», estime-t-elle.
«C'est une belle marque sur le papier, mais en termes de contenu elle s'est appauvrie, l'esprit France Télécom, le sérieux, l'attitude de fonctionnaire persiste» relève Géraldine Michel, soulignant que l'opérateur historique français, issu de l'ex-administration des PTT, n'avait pas achevé sa mutation, notamment en interne.
Un salarié d'Orange souligne d'ailleurs : «entre nous on parle toujours de France Télécom».
Afin de réveiller son image, le groupe a entamé il y a 18 mois une redéfinition de la marque qui était «un peu endormie», concède Béatrice Mandine.
La nouvelle identité redéfinie par Wolf Ollins devrait être présentée début 2015 en même temps qu'un nouveau plan stratégique pour le groupe, et elle sera déclinée en campagnes publicitaires par Publicis.