Quarante-quatre espaces publicitaires. Pas un de plus. À qui la chance? Avec la frénésie entourant le passage du Canadien de Montréal en deuxième, puis troisième ronde éliminatoire, on imagine les annonceurs se bousculant aux portes pour avoir leur place aux premières loges le long de la patinoire.

Les Desjardins, Canon, FedEx, Metro, Michelin, Air Canada, Bell, et autres Lafleur n'auraient jamais pensé faire voir leur logo si longtemps. Et par un nombre aussi élevé de téléspectateurs.

L'intérêt est tel que la sixième rencontre Canadien-Penguins, disputée à Montréal le 10 mai dernier, a été regardée à RDS par une moyenne de 1,989 million de téléspectateurs (avec une pointe de plus de 3 millions). Dimanche, le premier match de la série Canadien-Flyers a rivé à leur écran une moyenne de 1,665 million de téléspectateurs, selon BBM. «Les chiffres à la télé sont exceptionnels», se réjouit Chris Roop, chef du marketing d'Expedia.ca.

Chanceuse, Expedia.ca signe des ententes annuelles depuis trois ans pour afficher son logo près du banc des visiteurs.

«C'est rare d'avoir un véhicule dans les médias qui puisse toucher à la fois les francophones et les anglophones, poursuit Chris Roop. Et ça nous colle à la propriété numéro 1 au Québec.»

L'entreprise est loin d'être la seule à avoir conclu une telle entente au Centre Bell. Si bien que, présentement, il faut espérer un miracle pour avoir un espace sur la bande de l'aréna. «On négocie des mois à l'avance», confirme Diane Patenaude, directrice, commandite et créativité média et chef communication événementielle, de Carat, qui a tenté, récemment pour des clients, de réserver un espace sur les bandes de la patinoire des Capitals de Washington et des Penguins de Pittsburgh... en vain. Et ce, même si dans ces villes, le hockey est moins populaire qu'au Québec.

Des primes à payer

«En saison régulière, on a vu des annonceurs aller en Caroline, parce qu'ils ne pouvaient annoncer au Centre Bell», affirme Élaine Bissonnette, chef divisionnaire de la stratégie de la marque de Bell Canada.

Les espaces sont recherchés, même s'il faut mettre le prix pour se faire voir, même s'il faut payer un supplément quand on se rapproche de la finale de la Coupe Stanley et même si la création est limitée (voir encadré).

«On parle d'un montant dans les six chiffres. Et ce n'est pas 100 000$! dit Diane Patenaude. Mais ça vaut l'investissement, car le niveau d'écoute est élevé et les images sont récupérées dans les médias. S'il y a du plaquage devant la bande de Réno-Dépôt ou Desjardins, par exemple, on revoit une portion du logo de l'entreprise dans les journaux (canadiens et même américains) le lendemain.»

Un annonceur qui déploie son logo dans les coins de patinoire ou derrière les buts a encore plus de chances de se faire voir. «Les bandes du milieu passent plus rapidement devant les caméras», note Élaine Bissonnette, dont l'entreprise, Bell, a cinq pubs le long de la patinoire (dont les barbes de joueurs qui allongent).

Cela dit, les annonceurs n'oublient pas les 21 200 spectateurs du Centre Bell, lorsqu'ils s'approprient une portion de bande. «Le Canadien joue dans un Centre Bell plein à chacune de ses parties, note Diane Patenaude.

Le public de l'équipe - très scolarisé et qualifié - est une cible difficile à rejoindre, mais captive dans à ces occasions.»

 

Des règles à respecter

On ne dévoile pas n'importe quoi sur les bandes des patinoires. Depuis 1974, la LNH a un regard sur ce que PlayStation, Samsung, Réno-Dépôt, MasterCard, Best Buy ou Viagra affichent. «Pour s'assurer que les contenus soient homogènes, que le look des pubs soit professionnel, explique Susan Cohig, première vice-présidente, marketing intégré, LNH. Pour s'assurer aussi que le visuel n'affecte pas l'action sur la patinoire. On fait des recommandations en ce qui concerne la création artistique. On privilégie, par exemple, un fond blanc et peu de noir pour ne pas perdre la rondelle de vue.»