Une semaine de diffusion pendant les émissions de télé les plus regardées ou un mois d'affichage sur les panneaux numériques de la ville?

Isabelle Masse LA PRESSE

Une étude américaine, la première du genre, affirme que l'affichage est plus puissant que la télé. Menée par Nielsen, elle s'attarde sur l'exposition de publicités affichées sur les panneaux de dix réseaux importants. Ces derniers ont pour nom Zoom Fitness, Captivate, IndoorDirect, Screenvision, Gas Station TV... Leurs supports publicitaires se retrouvent dans les centres de conditionnement physique, les stations d'essence, les ascenseurs et les salles de bains, notamment. «Si vous prenez les 10 réseaux que nous avons mesurés et que vous placez une pub sur chacun de leurs panneaux pendant un mois, vous obtenez une exposition plus grande que si vous diffusez une pub pendant les 20 émissions les plus regardées dans une même semaine», affirme au New York Times Paul Lindstrom, premier vice-président de Nielsen.Avec comme argument la perte de popularité des médias traditionnels, les propriétaires de réseaux faisaient depuis quelque temps pression sur Nielsen pour enquêter sur le pouvoir d'attraction de l'affichage et pour créer une mesure commune.

Jusqu'à présent, chaque réseau avait sa propre mesure. Celle d'une entreprise indépendante donnerait de la crédibilité aux résultats, d'autant plus que Nielsen a notamment considéré le temps passé devant les panneaux d'affichage, la distance entre les panneaux et les sujets ainsi que l'âge de ces derniers. Ce qui a fait conclure à l'entreprise qu'en un mois donné, les publicités diffusées sur deux des réseaux d'affichage numérique avaient obtenu 61,7 millions d'expositions contre 18 millions à la télé lors d'une émission populaire. «Aucun média ne peut prétendre générer autant d'expositions que l'affichage, car les pubs sont affichées pendant un mois, mentionne Luc Granger, directeur marketing et des communications du bureau de l'affichage AMCA. C'est aussi avec l'affichage que l'évitement publicitaire est le moins élevé.»

Ni le Québec ni le Canada ne possèdent une étude similaire à celle de Nielsen pour mesurer l'impact combiné des Zoom Media, Newad et autres Metromedia Plus. «Celle-ci est toutefois importante pour nous, considère François de Gaspé Beaubien, président de Zoom Media. Le marché canadien est différent de celui des États-Unis, mais la tendance est la même.»

Certains reprochent à Nielsen d'avoir homogénéisé tous les réseaux, alors qu'on est exposé différemment à une pub qu'on soit dans un ascenseur ou dans un centre d'entraînement, et doutent ainsi de la pertinence des résultats. «L'approche de Nielsen prend plusieurs points en compte, note toutefois Catherine Bourcier, directrice stratégie et recherche marketing de Newad. Les achats en magasin, le temps d'exposition à la publicité, des sondages auprès de gens qui disent avoir remarqué telle pub... Ce serait intéressant de reproduire ça ici.»

Cela dit, un sondage effectué en février dernier auprès de 2300 adultes canadiens montre que trois personnes sur quatre ont vu de la publicité sur un panneau numérique en un mois. Et qu'une personne sur deux entreprend une démarche (faire un don à un organisme de charité, regarder une émission de télé, prendre en note un numéro de téléphone, acheter un produit) après avoir vu une pub en affichage numérique.