Petits remèdes contre la morosité des temps de crise. Avec la récession, les consommateurs américains ont dû tailler dans leur budget pour les grosses dépenses. Mais les ventes de chocolat, de chaussures de sport ou encore de condoms ont augmenté ces dernier mois.
Tandis qu'ils reportent leurs achats de voitures, de gros appareils électroménagers et d'articles de valeur, les Américains s'offrent toujours des petits plaisirs, pour se rendre la vie plus agréable lorsqu'ils sont chez eux. Leur choix se porte aussi sur des objets leur apportant un sentiment de sécurité, financière ou personnelle.
«Le recentrage sur la vie de famille est quelque chose qui arrive presque à chaque récession», analyse Paco Underhill, dont la société Envirosell, étudie les comportements des consommateurs et des vendeurs. «Les gens se posent la question suivante: «comment puis-je me divertir davantage chez moi?»
«Ils se concentrent plus sur leur maison et sur des satisfactions immédiates», poursuit-il. «Ils achètent des choses qu'ils peuvent faire eux-mêmes: des graines à planter, des articles de pêche. Le rouge à lèvre et le chocolat sont des petites récompenses qui peuvent vous faire vous sentir mieux.»
Les bénéfices du groupe Hershey, le deuxième plus grand confiseur américain, ont ainsi bondi de 20% au premier trimestre 2009, dépassant les prévisions de Wall Street.
Les Américains consomment moins de bière et de vin dans les bars et les restaurants, mais ils n'ont pas cessé d'en boire. Selon l'Institut américain du vin, les ventes de cépages californiens aux États-Unis ont totalisé 1,76 milliard de litres l'an dernier, soit 2% de plus que l'année précédente. Mais la valeur globale des ventes, elle, a légèrement baissé.
L'amour aussi fait recette pendant la récession. Durant les trois derniers mois de 2008, les ventes de condoms ont augmenté de 5%, et le site de rencontres Match.com a fait état de ses meilleures performances en sept ans d'existence.
Quant aux achats de chaussures de sport, ils sont aussi en hausse de 2% en 2008, souligne Tom Doyle, de l'Association nationale des articles de sport, basée à Mount Prospect (Illinois). «Les amateurs de course à pied ne vont pas se faire mal pour économiser quelques dollars», commente-t-il.
Toutefois, les difficultés économiques pèsent sur les estomacs autant que sur les porte-monnaie. Selon Information Resources, une société d'études de marché basée à Chicago, les ventes de laxatifs ont progressé de 11,5% entre mars 2008 et avril 2009, et celles de médicaments pour l'estomac de 8%.
Les armes aussi résistent à la crise. Les ventes totales ont bondi de 27,5% chez Smith et Wesson entre novembre 2008 et janvier dernier. Le commerce bénéficie des craintes liées à un éventuel renforcement des lois sur le port d'arme par le gouvernement Obama. Mais la crise accentue le sentiment d'inquiétude de la population, selon Paco Underhill. «Ils regardent en bas de la rue se demandant: "qu'est ce qui pourrait se passer ici?"»
«Je pense que beaucoup d'Américains sont vraiment apeurés», explique-t-il. «L'une des choses qui remonte à la surface, c'est l'esprit pionnier, c'est-à-dire: "je me sens mieux avec un stock d'un an de papier toilette" et "peut-être devrais-je commencer à faire des conserves".»
D'ailleurs, le nombre de potagers devrait augmenter de 40% cette année, par rapport à 2007, selon les prévisions de l'Association nationale du jardinage. Les ventes de graines de légumes tels que les haricots verts, les tomates, les concombres, les courges et les laitues ont fait un bon de 30% depuis mars chez Atlee Burpee, une société spécialisée basée à Warminster en Pennsylvanie.
Enfin, les dépenses risquent d'augmenter aussi chez les dentistes, si l'expression qui veut que les gens serrent les dents se vérifie.
Il n'existe pas de preuve scientifique, mais certains dentistes, comme le Dr Matthew Messina, à Cleveland en Ohio, observent une récente augmentation des blessures à la bouche chez des patients souffrant de grincements de dents. «Le corps apporte la même réponse à une vraie menace, du genre "il y a un cambrioleur dans la maison", qu'à un stress perçu comme "je suis inquiet de perdre ma maison"», explique ce dernier.