Au Québec, le marché pour le très haut de gamme demeure restreint, selon l'auteur du livre Consommation et luxe, Benoît Duguay. La raison est simple: «Il y a peu de Québécois très riches.»

Annie Mathieu

Au Québec, le marché pour le très haut de gamme demeure restreint, selon l'auteur du livre Consommation et luxe, Benoît Duguay. La raison est simple: «Il y a peu de Québécois très riches.»

M. Duguay estime que l'échec du centre commercial Les Ailes de la mode démontre bien que les Québécois n'ont pas les moyens des Parisiens ou des New-yorkais. En revanche, le DIX30 à Brossard évoque le succès d'un luxe "à la portée de tous" où l'exclusif côtoie le populaire et permet à la population de satisfaire ses envies de luxe.

"Le luxe s'est démocratisé", estime la directrice régionale des relations publiques de Holt Renfrew, Jozée Desrosiers. Comme tout le monde veut son petit bout de luxe, les gens sont prêts à acheter moins, mais de meilleure qualité.

Et l'image que l'on souhaite projeter joue de plus en plus sur la consommation des produits hauts de gamme, selon Benoît Duguay. «Si je pense qu'une montre en or, c'est important pour mon image, le prix ne comptera plus», illustre celui qui est également professeur à l'école des sciences de la gestion de l'UQAM.

Clientèle hétéroclite

Ce peut être un étudiant qui économise ou encore une avocate qui a les moyens. À Montréal, les magasins Ogilvy et Holt Renfrew ont désormais du mal à profiler leur clientèle tant celle-ci est hétéroclite.

«Des touristes, des femmes qui ont de l'argent ou des jeunes aisées. Le bassin est très diversifié», dit le directeur général d'Ogilvy, Maurice Moyal. Chez Holt Renfrew, on indique qu'il n'existe pas de profil type des consommateurs de sac à main Gucci et autre jeans Dolce & Gabanna.

«Cela n'a rien à voir ni avec le sexe, ni avec l'âge», dit la directrice régionale des relations publiques chez Holt Renfrew, Jozée Desrosiers. Urbains, les acheteurs de produits de luxe sont friands d'art, de design et d'architecture. «Ils ont un intérêt commun pour les belles choses, ils voyagent beaucoup et sont très articulés», ajoute-t-elle.

«Il y a davantage de gens issus de la classe moyenne qui achètent. Une pièce à la fois, ils réussissent à se construire des décors luxueux», dit Claude Alain, directeur d'Interversion, un magasin de meubles québécois haut de gamme. "Avant, c'était plus élitiste. Mais la catégorie d'âge a toujours variée entre 30 et 70 ans", ajoute-t-il.

Bref, les consommateurs québécois de produits de luxe partagent des intérêts communs, mais se ressemblent très peu.