Vous connaissez plusieurs concepteurs publicitaires qui sont devenus inventeurs? Ou des réalisateurs de films à succès qui dirigent des PME techno? Jean-François Pouliot a fait tout cela. La Presse Affaires voulait comprendre. Elle a découvert un iconoclaste étourdissant qui ne se connaît qu'une allergie: la routine.

Philippe Mercure

Vous connaissez plusieurs concepteurs publicitaires qui sont devenus inventeurs? Ou des réalisateurs de films à succès qui dirigent des PME techno? Jean-François Pouliot a fait tout cela. La Presse Affaires voulait comprendre. Elle a découvert un iconoclaste étourdissant qui ne se connaît qu'une allergie: la routine.

«Vous cherchez le fil conducteur, c'est ça?» Jean-François Pouliot éclate de rire. «OK. On a quoi, une heure? Et bien allons-y.»

Il parlera bien davantage. Avec, pour seules interruptions, celles de ses collègues qui cognent à la porte pour l'avertir que, dans l'autre salle, la réunion est commencée. Il faut bien l'avouer: le parcours du réalisateur de La grande séduction n'est pas des plus faciles à résumer.

Au fil de ce récit qui bifurque plus d'une fois, on apprendra par la bande que Jean-François Pouliot, en plus d'avoir réalisé des pubs et des films qui ont marqué le Québec, est aussi l'inventeur d'un pied de sapin en forme de cadeau de Noël. Qu'il est père de deux jeunes hommes et amoureux de la même brune depuis 22 ans.

Qu'il traîne dans les Laurentides une réputation de ski bum qui se faisait «toujours déchirer sa passe de saison» parce qu'il faisait du «ski acrobatique avant que ça existe» - il parle de «flips arrière» et de «vrilles».

Et que s'il est passé à deux doigts d'entreprendre des études de droit — aucun regret là-dessus – il déplore de n'avoir toujours pas piloté d'avion sans instructeur à ses côtés.

Mais tout cela, c'est pour l'anecdote. Ses premiers faits d'armes, Jean-François Pouliot les a fait dans la pub, autant à titre de générateur d'idées que de réalisateur.

Benoît Brière en Monsieur B., chez Bell, c'est lui. Les pubs de McDo des années 1980, à l'époque où elles faisaient parler d'elles, c'est lui. Et c'est lui, encore, qui a envoyé le comédien Michel Courtemanche se percher dans un lustre dans une publicité de Loto-Québec complètement déjantée qui reste l'une des rares d'ici à avoir été primée à Cannes.

Quand la pub a tourné à la routine, il a essayé le cinéma. Son premier long métrage vous dit peut-être quelque chose. Ça se passe à Sainte-Marie-La-Mauderne et ça s'appelle La grande séduction — le troisième film le plus lucratif de l'histoire du cinéma québécois. Il a aussi réalisé Guide de la petite vengeance, projeté sur nos écrans l'automne dernier.

Mais si ses films sont connus, peu de gens savent que même à l'époque de La grande séduction, Jean-François Pouliot menait une vie parallèle. Une carrière d'inventeur... et d'homme d'affaires. Et s'il y a un responsable à désigner pour cet improbable tournant, c'est du côté de Monsieur B. qu'il faut chercher.

La naissance d'un inventeur

Nous sommes au milieu des années 1990 et la campagne de Bell fonctionne à plein régime. Tellement que M. Pouliot se retrouve complètement happé par elle.

«Je m'éloignais des autres clients, j'étais de moins en moins en demande pour d'autres projets», raconte-t-il. Il se sent mûr pour un changement. «En pub, on est la saveur du mois. Et quand ça fait plusieurs années qu'on est la saveur du mois, on est dû pour être oublié.»

Que faire? Il repense à ce qu'il appelle «l'époque du ski», alors qu'il s'amusait à inventer toutes sortes de gadgets pendant le temps perdu dans les remontées mécaniques. «Je me suis dit: j'ai toujours été quelqu'un d'entrepreneur. Je vais inventer un produit, je vais m'amuser, je vais partir une entreprise.»

C'est là qu'arrive le pied de sapin. «Depuis que j'étais né que je voyais les gens avec leur arrosoir, à quatre pattes, la face dans les branches, à essayer d'arroser leur sapin de Noël pour ressortir la tête pleine d'épines et se rendre compte que ça avait coulé à côté.» L'idée: un pied relié à un réservoir en forme de cadeau, avec un jeu de valves pour garder le niveau d'eau constant.

M. Pouliot croise son ancien comparse de ski, Jean-Charles Dupuis, et lui fait part de son l'idée. Lui mène de son côté une belle carrière de gestionnaire – il a été vice-président dans plusieurs entreprises dont TD Meloche Monnex – et se trouve devant un choix. Ou bien il vise la présidence d'une entreprise, ou bien il se part en affaires avec son vieux copain. Il choisit le copain... mais à condition qu'il n'y ait autre chose que le pied de sapin.

C'est l'époque des débuts d'Internet et les deux hommes se disent qu'il y a certainement quelque chose à faire de ce côté. M. Pouliot avoue aujourd'hui que l'idée de base derrière ce qui deviendra Eloda – aujourd'hui inscrite à la Bourse de croissance de Toronto – était très «conceptuelle».

«On a fait le pari qu'Internet et les nouveaux médias allaient modifier, fondamentalement, la façon dont on fait la publicité», dit-il.

«À l'heure actuelle, la pub est imposée aux consommateurs, continue M. Pouliot d'un ton qui devient soudainement plus sérieux et engagé. Les consommateurs sont prisonniers des médias où elle est diffusée. L'annonceur le sait, et se force moins pour faire quelque chose qui leur plaît. Il martèle ce que lui veut faire comprendre. Je me suis dit qu'Internet allait modifier ce paradigme. Que le consommateur allait prendre le contrôle. Que c'est lui qui allait demander la publicité. Lui qui allait dire: celle-là me plaît. Et celle là, je n'en veux pas.»

La prochaine question était de savoir comment une entreprise pouvait jouer un rôle là-dedans. Les deux amis se sont dits pour que pour redonner le pouvoir de choisir aux consommateurs, il faudrait quelqu'un pour mesurer ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Quelqu'un d'indépendant qui ne serait ni un annonceur, ni un diffuseur.

Ils ont oublié le futur un instant pour revenir à l'an 2000. Et ont fondé Eloda: un «tiers de confiance» qui utilise une technologie brevetée pour détecter la diffusion d'une publicité sur les ondes.

Les connaissances et les aspects techniques? M. Pouliot écarte la question du revers de la main. «On a défini ce qu'on voulait, puis on a engagé des mathématiciens et on leur a dit «transformez ça en langage logique et en algorithmes pour que ça marche.»

Pour l'instant, la technique sert à deux choses. Elle permet aux annonceurs de vérifier que ce qu'ils achètent aux diffuseurs – un nombre donné de pubs qui passent à telle heure – leur est bel et bien livré.

Et elle leur donne l'opportunité de regarder les clips et la fréquence de diffusion des compétiteurs. L'entreprise emploie aujourd'hui 40 personnes et compte des bureaux à Montréal, Toronto, New York et Chicago. Et se positionne pour l'ère de la pub Internet sur demande, le pari initial de MM Pouliot et Dupuis.

Mener trois vies de front

Pendant ce temps, on s'en doute, les offres se sont accumulées sur le bureau de Jean-François Pouliot... le réalisateur. Il réfléchit aujourd'hui à trois d'entre elles: deux aux États-Unis, une en France.

La pub n'est pas complètement sortie de sa vie. Et il doit rendre des comptes aux actionnaires d'Eloda. Qu'est-ce vous dites aux gens quand ils vous demandent votre métier, M. Pouliot?

«Aux douanes, j'ai l'air tellement perdu quand on me pose la question que j'ai toujours peur de me faire fouiller, répond-il. Cela dit, j'aime le fait d'avoir plus d'une vie. Inconsciemment, je dois l'avoir choisi. C'est clair que ça peut être un peu stressant, mais je n'ai aucune idée de la façon dont la prochaine année va se dérouler. Et j'aime ça.»

«Monter une compagnie, soutient-il, n'est pas tellement différent de diriger un plateau de tournage. Ça demande le même mélange de créativité, d'instinct et de désir d'organiser les choses pour qu'elles se réalisent.»

Voilà donc la clé du succès de Jean-François Pouliot? Le principal intéressé fronce les sourcils en entendant ce mot qu'il n'aime pas. Il évoque celui de La grande séduction, dont il n'avait pas prévu l'ampleur; puis celui, plus mitigé, de Guide de la petite vengeance, un film avec lequel il croyait pourtant toucher davantage de gens.

«Il faut rester très humble face au succès, car on n'en contrôle qu'une très petite partie, lance-t-il. Et c'est malheureux que, bien souvent, ce soit la seule mesure de l'accomplissement des êtres.»

Le CV de Jean-François Pouliot

- Études en sciences pures, en communications et en philo. Il s'est aussi inscrit en droit avant de bifurquer vers la pub.

- Divers boulot allant d'électricien à assistant caméraman sur les plateaux de tournage

- Conception, puis réalisation, de publicités dont certaines – Bell, McDonald's, Loto-Québec – ont marqué la province

- Réalisateur de La grande séduction et Guide de la petite vengeance

- Cofondateur et président d'Eloda, une firme de monitoring publicitaire