Douce reprise pour des agences de pub

Depuis trois mois, les agences de publicité doivent faire preuve d’une créativité tous azimuts. Pour leurs clients, leurs employés et leur santé financière. Comment ces PME, dépendantes des budgets de marketing d’entreprises qui vivent aussi une crise, ont-elles pu s'assurer de revenus ?

Comme pour plusieurs industries, tout s’est arrêté d’un coup sec pour les agences de publicité ce printemps. « Le 16 mars, ce fut un coup de frein terrible, se remémore Caroline Barrette, présidente et chef de la création d’Archipel synergie créative. On ne savait pas ce qui se passait. Nos clients nous appelaient les uns après les autres… »

Des marques ont eu de grands besoins rapidement. Pour d’autres, ce fut silence radio. « Des agences ont vu fondre leur carnet de projets en une semaine, confirme Dominique Villeneuve, directrice générale de l’Association des agences de communication créative [A2C]. Là, ça recommence doucement. Mais on ne reviendra pas au niveau de février avant plusieurs mois. »

Des agences, comme Sid Lee (qui a comme clients Air Transat, le Cirque du Soleil et la Société des Casinos du Québec), disent avoir subi des pertes de revenus de 30 %. Des plus petites, sans portfolio diversifié de clients ou qui ne peuvent compter sur un grand réseau, pourraient y laisser leur peau… « Comme on a d’autres bureaux, en Chine notamment, on a vu les choses arriver, dit Karine Huard, directrice générale de Forsman & Bodenfors. Rapidement, j’ai étudié les programmes du gouvernement. J’ai bougé très vite pour contrôler mes coûts. J’ai revu mes prévisions budgétaires à la baisse. J’ai consulté des avocats dès le 13 mars. J’ai regardé si je pouvais casser mon bail. C’était évident pour moi que ce n’était pas une question de deux semaines. »

D’autant plus qu’on parle d’une industrie, qui même si elle était en plein emploi avant la crise, vivait des bouleversements depuis quelques années et voyait les budgets marketing de clients fondre. « La valeur perçue de l’utilité d’une agence n’est pas aussi élevée qu’avant, remarque Karine Huard. Les clients, devenus moins fidèles, fonctionnent plus par projet. La main-d’œuvre coûte parfois plus cher que ce qu’on réussit à vendre. »

« La pub comme telle souffrait avant, ajoute Caroline Barrette. Mais la diversification des services fait qu’on peut s’en sortir. »

Il y a la créativité également pour s’en sortir ! Afin de garder un lien avec les clients et garder en poste des employés, les agences ont pensé à des idées de campagnes publicitaires collées à l’air du temps et à des moyens d’optimiser le budget des annonceurs. « On a travaillé gratuitement pour proposer des choses, raconte Martin Gauthier, président de Sid Lee Montréal et chef mondial des opérations. On a dit aux employés : vous êtes obligés de pondre une idée par semaine pour les clients. Plein de projets ont vu le jour. Vidéotron, IGA, St-Hubert… »

Dans les deux premières semaines de la crise, Publicis Montréal a établi une ligne du temps des différentes phases potentielles de la pandémie, raconte Rachelle Claveau, présidente de Publicis Montréal. « On s’est demandé comment ça affectait l’état d’esprit des consommateurs et comment ça s’amalgamait aux priorités commerciales, dit-elle. On a ensuite proposé des solutions de communication. »

Mieux vaut ne pas couper

Sans passer pour des insensibles face à une situation exceptionnelle qui touche leurs clients sur bien des plans, les agences de pub ont rappelé l’importance de conserver un lien, même minime, avec les consommateurs. « Les entreprises qui continuent d’investir en communication-marketing en période de crise s’en sortent mieux, selon une étude du Harvard Business Review, mentionne Dominique Villeneuve. Leur reprise se fait plus rapidement. »

Martin Gauthier cite, quant à lui, une étude de Kantar Millward Brown, effectuée dans la foulée de la crise économique de 2008 : « Un sondage auprès de 1000 entreprises américaines montre que celles qui avaient augmenté leurs dépenses en temps de récession ont eu une hausse moyenne de 4,3 % de leurs profits lors de la reprise et ont gagné trois fois plus de parts de marché. »

« Au départ, les clients étaient dans les opérations, remarque Rachelle Claveau. Ils avaient moins le temps de penser à la communication et au marketing. Leur réflexe a été de couper cette dépense, mais ils ont vu que ce n’était pas la meilleure stratégie. »

Reste que plusieurs annonceurs ont naturellement continué d’annoncer (AMF, STL, résidences pour retraités, supermarchés, collèges privés…) et ont même fait des tournages, en suivant les règles de la Santé publique (comme Maxi). Parallèlement, les agences se prêtent à des appels d’offres par Zoom pour gagner de nouveaux clients.

Même si ces stratégies rapportent, une crainte persiste quant à la capacité des annonceurs de se relever. « La relance de l’économie ne sera pas rapide, souligne Martin Gauthier. Que va-t-il arriver après les programmes gouvernementaux ? On est dans une situation artificielle. J’ai peur de ne plus être capable de soutenir nos employés. Air Transat, le Cirque du Soleil et le Casino de Montréal ne repartiront pas rapidement. Ça me fait peur pour l’industrie. »