Si Valérie Plante et Denis Coderre s’affrontent à nouveau cette année, dans ce qui a toutes les allures d’un match revanche, leurs stratégies de campagne ont toutefois nettement changé depuis 2017. Maintenant connue du grand public, la première doit « montrer de la hauteur », pendant que le second doit « adoucir son image ».

Henri Ouellette-Vézina
Henri Ouellette-Vézina La Presse

« En 2017, le problème de Mme Plante était qu’elle n’avait pas de notoriété. Sa campagne avec “ l’homme de la situation » avait attiré beaucoup d’attention, mais cette fois, elle doit montrer de la hauteur, prouver qu’elle a droit à un deuxième mandat », lance la spécialiste en gestion municipale à l’UQAM Danielle Pilette.

Selon l’experte, les thèmes abordés par Projet Montréal jusqu’ici reflètent justement ce souci de crédibilité. « On est beaucoup plus dans les besoins généraux de la population, dont le logement, l’accès à la propriété, l’environnement, que sur la qualité de vie ou la mobilité active en particulier, comme ç’avait été le cas il y a quatre ans. Le parti vise des objectifs plus universels », analyse-t-elle.

PHOTO ANDRÉ PICHETTE, ARCHIVES LA PRESSE

Valérie Plante et Denis Coderre, prenant part à un débat en anglais lors des élections municipales de 2017

Après une absence de plusieurs années, Denis Coderre, lui, veut refaire son image, affirme l’analyste politique Justine McIntyre. « Il essaie de présenter une photo adoucie, qui se rapproche de certaines valeurs progressistes partagées par une majorité de Montréalais, même si, au fond, sur le plan de ses propositions, ce n’est pas très différent de 2017 », lance l’ancienne cheffe du défunt parti Vrai changement pour Montréal, qui avait été fondé en 2013 pour soutenir la candidature de Mélanie Joly.

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Justine McIntyre, analyste politique, en 2017

Le grand risque pour Denis Coderre dans cette campagne, c’est de se présenter sous une lumière négative. Il ne veut pas être perçu comme un mauvais perdant, mais comme un gagnant et un ancien maire qui veut reprendre sa place.

Justine McIntyre, analyste politique

D’ailleurs, le chef d’Ensemble Montréal semble déjà beaucoup moins présent sur les réseaux sociaux qu’il ne l’était il y a quatre ans, observe Danielle Pilette. « On se dirige vers une campagne plus traditionnelle pour lui. Il sera plus présent sur le terrain qu’en 2017, on peut s’y attendre », prévoit-elle.

Attaques « peu élégantes »

Selon la directrice chez Edelman Montréal et stratège en communication, Martine St-Victor, le style actuel de la campagne municipale – plutôt agressif – ne sert personne. « Les nombreuses attaques qu’on voit entre les deux principaux candidats sont vraiment peu élégantes. Et ça, bien franchement, ce n’est pas du tout attrayant pour les électeurs », rappelle-t-elle.

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Martine St-Victor, stratège en communication, en 2018

Pour moi, c’est vrai à tous les niveaux. Tant au municipal qu’au provincial ou au fédéral, ce genre de politique où il y a des attaques personnelles n’attire pas du tout les gens vers les isoloirs. Il faut faire de la politique différemment, et surtout, il faut faire les campagnes électorales différemment.

Martine St-Victor, fondatrice de Milagro atelier de relations publiques et stratège en communication

Ce constat, Mme St-Victor est loin d’être la seule à le faire, car dans le milieu des communications, on prévient depuis des années qu’avec le rajeunissement de l’électorat, la politique doit s’adapter.

À la mi-août, alors que la campagne fédérale prenait à peine son envol, nombre de spécialistes avaient sonné l’alarme en demandant aux chefs de parti d’éviter les attaques croisées. « Les campagnes sales qui viennent d’une autre époque commencent à faire leur temps. J’ai le sentiment que les Canadiens s’attendent à autre chose, soit à des propositions beaucoup plus concrètes en ces temps d’après-pandémie où le quotidien a été très difficile », avait alors expliqué à La Presse le professeur au département de marketing de HEC Montréal Jean-Jacques Stréliski.

Si, à une autre époque, l’attaque politique directe pouvait être particulièrement payante, il semble en effet qu’elle le soit de moins en moins, mais qu’au contraire, elle engendre davantage de cynisme que de votes.

Martine St-Victor prévient au passage que certains gestes très simples peuvent créer beaucoup d’exaspération chez les électeurs. « Je pense par exemple au fait qu’ils ont commencé à placer des affiches électorales avant même la fin des élections fédérales. La loi les y autorisait, c’est certain, mais ç’aurait été quoi d’attendre quelques jours ? Je l’ai remarqué sur le terrain : cette décision de ne pas avoir attendu, ç’a été un turn-off pour bon nombre de citoyens », avance-t-elle.

« Ce sont de petites choses comme ça qui peuvent faire en sorte que, en fin de compte, le taux de participation soit bas », insiste la spécialiste, en appelant les candidats à mener une campagne d’idées d’abord.