Guettés par les annonceurs comme la nouvelle cible de leurs campagnes publicitaires, les membres des réseaux sociaux sont difficiles à appréhender, selon une étude publiée mercredi, qui révèle que seule une minorité active s'exprime sur les produits et services.
«À eux seuls, 11% des internautes adultes en Europe ont créé 80% des commentaires d'influence» en 2010, écrit le cabinet Forrester dans une étude, basée sur un sondage auprès de 14 000 personnes en France, Italie, Allemagne, Pays-Bas, Espagne, Suède et au Royaume-Uni.
Ce constat intervient alors que les entreprises et marques voient dans les réseaux sociaux leur nouvel eldorado, leur permettant d'afficher une publicité ciblée collant au plus près des goûts et habitudes des inscrits, ou de faire «buzzer» en lançant une campagne originale dans l'espoir qu'elle sera fortement recommandée.
L'étude rappelle d'ailleurs que les campagnes télévisées permettent encore des toucher des millions de personnes en une fois, alors que «les campagnes sur les médias sociaux les plus réussies n'atteignent que quelques centaines de milliers de consommateurs».
Forrester recommande donc aux annonceurs de concentrer leur message sur cette minorité active au fort pouvoir prescripteur.
Il distingue toutefois deux types de «cibles». D'une part les internautes qui ont beaucoup d'influence, et dont les opinions sur des produits et services seront très écoutées (ils en ont émis 1,1 milliard en 2010), d'autre part ceux qui ont beaucoup d'interactions avec des personnes similaires, avec 120 milliards d'opinions exprimées en 2010.
Prenant l'exemple des jeunes mamans, l'étude avance que celles-ci donnent et échangent beaucoup leurs opinions (enfants, jouets, activités, produits) sur les blogues, forums, Facebook et Twitter.
«Si des annonceurs arrivaient à entrer en contact avec ces mamans, ils pourraient avoir accès à une énorme base d'influence», estime Forrester.