Les médias traditionnels seront obligés de multiplier les supports pour survivre et se développer dans une ère numérique en constant renouvellement, estiment plusieurs dirigeants du secteur réunis cette semaine à New York.

«La marque va devoir transcender tous les supports», a souligné Renee Plato, vice-présidente de la distribution de vidéo numérique au groupe Disney, qui participait au «sommet des médias Bloomberg BusinessWeek».

«Notre but principal est d'atteindre notre public là où il se trouve, sur le meilleur écran disponible», a-t-elle ajouté, évoquant des écrans de baladeurs ou téléphones portables, d'ordinateur ou de télévision.

«Il y a peut-être un moyen de faire payer le consommateur pour cette commodité d'accès, peut-être pas», a mis en garde Mme Plato.

Filiale de Disney, la chaîne de télévision sportive ESPN gère déjà six chaînes, des stations de radios, un site internet, des applications pour téléphone portable permettant de regarder des événements sportifs en direct, un magazine et met même sa marque sur des jeux vidéos produits par Electronic Arts.

«Nous essayons d'être l'endroit où viennent tous ceux qui s'intéressent aux sports, tous ceux qui regardent le sport, tous ceux qui en parlent, le consomment, ont des habitudes interactives avec le sport», a expliqué le directeur juridique adjoint d'ESPN Raphael Winick. «Que ce soit dans le salon devant l'écran télé, au téléphone, avec des amis ou en lisant un magazine dans l'avion».

Mais pendant qu'ESPN prospère, la rédaction de la chaîne de télévision ABC, une autre marque Disney, vient d'annoncer de grosses réductions d'effectifs, et les journaux et magazines américains peinent à trouver de nouvelles sources de recettes pour compenser la baisse des recettes publicitaires et la concurrence de l'internet.

«Il n'y a pas de doute que l'information est un modèle en difficultés», a convenu Mme Plato. Mais «les vieux médias ne sont pas morts, ils évoluent», assure-t-elle, convaincue que «les sociétés qui apprendront à évoluer rapidement survivront».

Pam Horan, présidente de l'Association des éditeurs en ligne, estime que «la publicité va rester une source de revenus très importantes, mais la réalité c'est que, pour faire cette transition, les éditeurs vont devoir trouver de nouvelles sources de revenus».

Certains envisagent de faire payer les visiteurs des sites internet, comme le Wall Street Journal (groupe News Corp.) a réussi à le faire avec WSJ.com, et comme le New York Times doit s'y mettre l'an prochain.

Mais Julie Michalowski, vice-présidente du développement chez Condé Nast, qui publie notamment les magazines Vogue, The New Yorker ou Wired, s'oppose au basculement sur un modèle d'internet payant.

«Isoler ses contenus tout d'un coup, et dire non, vous pouvez pas y accéder (à moins de payer), je ne crois pas que ce soit la bonne stratégie», dit-elle.

«Ce que nous voulons c'est continuer à développer des relations numériques pour avoir une relation avec nos clients sur plusieurs supports, y compris le papier et et d'autres moyens d'accès à nos produits», dit-elle.

La chaîne d'information continue CNN (groupe Time Warner) a pour sa part investi lourdement dans son site internet, financé par la publicité, et vient de lancer une application pour l'iPhone qui coûte 1,99 dollar à télécharger.

«L'internet est un grand domaine de développement pour nous, le mobile a un énorme potentiel de croissance, et le câble aux Etats-Unis est aussi un support en croissance», a déclaré le président de CNN, Jon Klein.