En collaboration avec HEC Montréal, nous publions notre chronique hebdomadaire sur les défis auxquels font face les entreprises sur le plan de la gestion.
L'achat de produits et services fait partie du quotidien de tous les consommateurs; alors que pour certains, l'acte de consommer représente une activité valorisante et stimulante, pour plusieurs, cet acte est un passage obligé de la vie moderne, qui amène plus d'inconfort et de frustration que de satisfaction.
Dans tous les cas, l'achat d'un produit ou d'un service doit être vu comme une expérience temporelle vécue par le client, toutes les fois qu'il interagit avec une entreprise, soit par l'intermédiaire du personnel au service du client, soit par l'intermédiaire des technologies de services (site internet, extranet client, serveurs automatisés, répondeurs téléphoniques, etc.), soit par l'intermédiaire des équipements mis à sa disposition.
Il ne faut donc plus voir dans l'acte de consommer que la dimension utilitaire (la transaction), mais également de la dimension expérientielle, c'est-à-dire toutes les interactions client-entreprise qui ont lieu avant, pendant et après la transaction.
Alors que nous assistons de plus en plus à une banalisation des offres (produits ou services très semblables, offerts au même prix, aux mêmes points de vente, etc.), de plus en plus d'entreprises se distinguent et performent dans leurs marchés respectifs en proposant une expérience de consommation unique, conviviale et mémorable. Elles transforment une activité banale de consommation en une expérience agréable et stimulante.
Ces entreprises ont compris que la loyauté du client repose non seulement sur la qualité intrinsèque des produits ou des services offerts (la qualité technique) mais également sur le processus menant à l'achat d'un produit ou à la prestation d'un service (la qualité fonctionnelle).
À la fin de son expérience de consommation, le client évaluera celle-ci autant sur la base de la performance technique que sur la performance fonctionnelle livrée par l'entreprise. Les clients emballés par leur expérience deviennent les meilleurs ambassadeurs, qui deviennent des sources d'information très crédibles et efficaces pour leur entourage.
Les nouveaux réseaux d'échanges d'informations virtuels permettent maintenant aux consommateurs de communiquer l'expérience vécue avec une entreprise, de l'évaluer, et de recommander ou non ses produits et services. Il devient donc impératif de revoir en profondeur l'expérience que vivent réellement vos clients lorsqu'ils font affaire avec vous.
Comment maximiser l'expérience de vos clients?
La loyauté s'acquiert par un contrôle quotidien et continu des stratégies et tactiques de marketing sur lesquelles repose l'expérience vécue par vos clients avec votre personnel de première ligne, vos équipements et vos technologies de service.
Vos clients recherchent des expériences de consommation qui leur offrent la meilleure valeur, soit une adéquation entre la qualité des produits et services offerts, le prix demandé ainsi que le temps et les efforts à consacrer.
Une fois les attentes de vos clients liées à la performance technique et à la performance fonctionnelle de vos produits et services bien identifiées, vous serez en mesure de positionner votre proposition de valeur aux différents segments de clientèles visés. Le contrôle de l'expérience offerte au client passe également par des processus de prestation de services conviviaux, des employés mobilisés à offrir un service de qualité exceptionnelle, et une ambiance au point de service qui facilite la tâche du personnel et le parcours du client.
De plus en plus, vos stratégies de communication devront porter sur les avantages de faire affaire avec votre entreprise: une expérience de consommation simple, rapide, efficace, conviviale, sécuritaire, et qui inspire confiance. C'est ce que recherchent les clients!
Il est tout à fait normal et prévisible que surviennent des erreurs lors de la prestation de vos services; les entreprises performantes anticipent les erreurs et mobilisent le personnel de première ligne afin qu'il puisse réagir rapidement et efficacement lors d'interactions manquées.
Combien de fois a-t-on vu un client important changer de fournisseur parce que ce dernier a été incapable de s'occuper de lui lors d'un échec de service?
On trouve dans le plus récent livre de l'auteur une présentation détaillée des stratégies et tactiques qui permettent aux entreprises de proposer à leurs clients une proposition de valeur supérieure à celle de ses concurrents. Cet ouvrage comprend un questionnaire autodiagnostique, appelé l'audit de service, qui permet d'évaluer les points forts et les points faibles de l'expérience qu'une entreprise offre à ses clients. L'auteur, Louis Fabien, est professeur agrégé au Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal. https://www.hec.ca/profs/louis.fabien.html