Le 20 mars, l'Orchestre symphonique de Montréal dévoilera sa saison 2012-2013 en compagnie de son chef Kent Nagano. Mais l'institution amorcera surtout l'an 2 de sa salle de 1900 places, inaugurée en grande pompe en 2011.

L'attrait de la nouveauté s'étant estompé, la direction travaille à rendre attrayantes les soirées de concert comme avant l'ouverture de la prestigieuse adresse. «Il y a autant de travail qu'avant l'ouverture, affirme Claudine Ferragut, directrice marketing de l'OSM. Car il faut convaincre des gens qui essaient d'adopter cette salle de rester avec nous.»

«Il y a eu un sommet à l'ouverture, ajoute Madeleine Careau, chef de la direction de l'OSM. On ne veut pas que ça retombe. Kent Nagano sera avec nous 17 semaines. Il faut avoir un bon programme pour les 29 autres. On se lance aussi des défis sur le plan artistique. On veut que ça plaise tant aux mélomanes qu'au nouveau public.»

La direction de l'OSM peut se réjouir d'une première année qui affiche complet. Pour la saison 2011-2012, 161 000 billets ont été émis pour les 90 concerts programmés comparativement à 151 000 pour les 76 concerts dans la salle Wilfrid-Pelletier en 2010-2011. «Et on a très peu augmenté le prix des billets, note Madeleine Careau. Car on voulait garder l'accessibilité.»

De quoi bien couronner les efforts considérables menés avant l'ouverture de la nouvelle salle et même pendant sa construction. «Le début des travaux de celle-ci fut très long, car on l'a érigée sur un espace construit, raconte Madeleine Careau. La dalle de béton n'avait pas été faite pour recevoir une telle salle de concert. On a démoli des stationnements pour épaissir la dalle. On a aussi rencontré un sol contaminé. Mais quand on a vu l'édifice monté, on s'est dit: bon, on va avoir une salle! On a alors donné notre avis de départ à la Place des Arts, et là, on a commencé à penser à notre plan marketing.»

Le lieu qui héberge l'OSM compte deux fois moins de places que la salle Wilfrid-Pelletier. «Il fallait un plan budgétaire, car on savait qu'il y aurait moins de revenus, explique Madeleine Careau. Devait-on augmenter le prix des billets, le nombre de concerts, car on était souvent complet à Wilfrid-Pelletier? On savait aussi que l'attrait de la nouveauté intéresserait les gens. On a décidé de tripler certains concerts. On a aussi voulu tenir compte de la qualité acoustique. Avant, on ne programmait pas de récital ni de musique de chambre, par exemple. Mais là, on a pu planifier de nouveaux produits.»

Afin d'attirer l'attention de tous, l'OSM a planifié un festival de concerts pendant 10 jours et des portes ouvertes pour le lieu baptisé Maison symphonique de Montréal. «On a accueilli 20 000 personnes en trois jours», affirme Madeleine Careau.

Avant de penser à tous, il fallait toutefois satisfaire les fidèles abonnés de l'institution qu'on devait déménager dans un lieu plus petit. «Certains ont le même siège depuis longtemps, note Madeleine Careau. Ils se sont fait des amis avec le temps. Ils tenaient à garder leur fauteuil.»

L'OSM a analysé ses 14 000 dossiers d'abonnés. Avec l'agence Cossette, elle a bâti un microsite permettant d'observer la salle du nouveau siège proposé. Chaque abonné a reçu l'adresse du site permettant une visualisation du nouvel espace. Pour ceux qui n'étaient pas habiles sur l'internet, l'OSM avait prévu un service personnalisé sur place. «Il n'y a pas eu tant de refus, affirme Madeleine Careau. Le taux de renouvellement fut de 70%. Cela dit, chaque année, on a un taux de désistement de 30%. À part le Canadien de Montréal, personne n'a un taux de renouvellement de 100%.»

Parallèlement, l'OSM a mis un branle un plan de communications mondial. En 2011, il y a eu des présentations à Paris, New York et Munich devant la presse musicale, design et les directeurs de grandes institutions culturelles. «On devait aller au Japon au printemps 2011, mais il y a eu le tsunami, raconte Madeleine Careau. Une salle de ce calibre ne vit que si le monde l'entend. C'est mieux de se faire dire par les autres qu'elle est de bon niveau. On voulait aussi mettre Montréal sur la carte des grandes villes musicales du monde. On espérait attirer les grands solistes et chefs qui ne passaient plus par Montréal, comme la salle Wilfrid-Pelletier était fort occupée.»

Comme pour l'Opéra de Montréal (voir autre texte), il est désormais impératif de séduire d'autres clientèles que la fidèle et férue de musique classique. La rajeunir également. «Les 34 ans et moins, c'est l'avenir, poursuit Madeleine Careau. À -30ºC, lors d'une tempête, quand on a 70 ans, on ne sort pas forcément.»

Des abonnements au rabais sont déjà offerts à cette jeune clientèle. On multiplie aussi les activités susceptibles de lui plaire. Par ailleurs, en 2009, l'OSM a formé le club des jeunes ambassadeurs de l'OSM qui ont comme mission de faire du réseautage. «Les plus jeunes aiment vivre des expériences uniques, échanger avec les chefs, rencontrer Kent Nagano, soutient Madeleine Careau. On reçoit beaucoup de groupes de jeunes diplômés et professionnels. On leur présente le plan stratégique de l'OSM, ils assistent à un bout de répétition et en parlent ensuite.»

Autrement, des événements grand public (Simple Plan, Fred Pellerin) sont programmés. Ainsi que des activités hors salle. L'OSM communique aussi par Facebook. L'idée? «Passer comme message que la Maison symphonique est une salle pour tous, répond Madeleine Careau. On veut être pertinent. L'idée est de rencontrer toutes les communautés, d'aller partout, d'être accessible, mais pas au prix de la qualité.»

«Les 34 ans et moins, c'est l'avenir, poursuit Madeleine Careau. À -30 ºC, lors d'une tempête, quand on a 70 ans, on ne sort pas forcément.»