Adidas veut vendre sa division d'équipements de golf

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Boards with Adidas store logo are seen on a shopping center at the outlet village Belaya Dacha outside Moscow, Russia, April 23, 2016. REUTERS/Grigory Dukor/File Photo

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Romain FONSEGRIVES
Agence France-Presse
Francfort

Adidas cherche désormais officiellement des acheteurs pour l'essentiel de sa division golf et a confirmé mercredi l'embellie de ses affaires aux États-Unis, un marché à l'influence clé sur les tendances sportives mondiales.

L'équipementier sportif allemand y songeait depuis l'été 2015, il a prononcé le divorce mercredi: ses marques de golf TaylorMade, numéro un mondial du secteur, Ashworth et Adams, qui grevaient sa rentabilité, sont à vendre.

«Nous commençons juste à négocier» avec certaines parties intéressées, à expliquer le patron sortant Herbert Hainer, lors d'une conférence téléphonique. Adidas abandonne ainsi les clubs et équipements de golf, et ne vendra plus que des chaussures et vêtements techniques sous sa marque Adidas Golf.

M. Hainer s'est refusé à tout commentaire sur l'identité d'éventuels acheteurs. Quant à savoir si les marques seront vendues ensemble ou séparément, «ce n'est pas encore décidé».

Après avoir déjà vendu les chaussures de randonnée Rockport, M. Hainer recentre encore plus le groupe sur son coeur de métier, la marque Adidas et le spécialiste du fitness Reebok. De quoi préparer l'arrivée de son successeur en août, le Danois Kasper Rorsted.

Le golf était le talon d'Achille d'Adidas depuis l'année noire 2014, malgré le Mondial de football au Brésil. La mauvaise performance de cette activité et la dégringolade du marché russe avaient forcé le Bavarois à rabaisser par deux fois ses objectifs financiers annuels.

Malgré une restructuration et la suppression de plus de 200 emplois, la division golf affiche encore un recul de 1,7% des ventes au premier trimestre, à 275 millions d'euros. Elle «s'améliore de trimestre en trimestre», mais accuse encore une perte, a reconnu M. Hainer.

Plus généralement, le golf vieillit aux États-Unis, où le nombre de joueurs s'est largement réduit depuis les années fastes où l'aura du joueur vedette Tiger Woods propulsait le sport.

Avec cette cession, Adidas «dégage des ressources pour investir dans les catégories qui marchent mieux, l'arbitrage est logique», explique à l'AFP Cédric Rossi, analyste chez le courtier Bryan Garnier.

Acheteur financier ?

Il sera plus facile à Adidas de vendre ses trois marques séparément, selon lui, car les clubs d'Adams s'adressent à des joueurs débutants et Ashworth ne fait que du textile. Des profils très différents de TaylorMade champion mondial du golf et vrai morceau de choix.

Mais «je ne vois pas un autre acteur de l'industrie racheter TaylorMade», ajoute-t-il.

Callaway, numéro deux mondial, «fabrique presque les mêmes produits» et ne vas pas s'encombrer de doublons, selon lui. Le golf n'est «pas stratégique» pour Nike et l'autre équipementier américain Under Armour se concentre plutôt sur les vêtements, estime-t-il. Quant au frère ennemi allemand Puma, «il n'a pas les moyens».

Les fonds d'investissement sont donc des acheteurs plus probables, d'après M. Rossi, qui évalue la seule marque TaylorMade «entre 380 et 540 millions d'euros».

Adidas s'occupe de rendre la future mariée plus belle. Seul, TaylorMade a vu ses ventes croître de 6% au premier trimestre, hors effets de changes, a insisté M. Hainer. Le déclin des ventes dans le golf est attribuable seulement à Adams et Ashworth.

Mais au final, le prix obtenu par Adidas pour le golf a «peu d'importance», note M. Rossi. «Les investisseurs sont plus intéressés par la performance aux États-Unis» que par cette cession, ajoute-t-il.

Sur ce front, qu'Adidas a établi comme une de ses priorités après s'être fait chiper sa place de dauphin derrière Nike par Under Armour, l'embellie se confirme.

Les ventes du groupe en Amérique du Nord ont bondi de 23% lors du trimestre. Même corrigées des effets de change, elles augmentent de 22%.

Adidas redeviendra numéro deux aux États-Unis, «c'est seulement une question de temps», a assuré M. Hainer. Plus globalement, «l'année 2016 sera une année record» pour Adidas a-t-il ajouté. Le groupe a relevé ses objectifs financiers annuels la semaine dernière.

Des promesses qui engageront surtout son successeur, Kasper Rorsted. Il pourra compter sur une année sportive bien remplie, entre l'Euro de football en France, la Copa America aux États-Unis et les Jeux olympiques au Brésil.




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