«Le vieil adage voulant que les compagnies existent seulement pour faire de l'argent ne tient plus la route, affirme le psychologue québécois, Martin Forest. De nos jours, les entreprises doivent porter un regard bienveillant sur l'humanité. Je trouve ça magnifique. La perception du public a presque un pouvoir de vie ou de mort sur les entreprises.»

Parmi les multinationales qui se soucient de leur indice de désirabilité sociale, le psychologue cite Michelin en exemple. «La compagnie a investi pendant cinq ans dans le système d'éducation d'une ville en Russie. Les dirigeants voulaient créer une communauté plus instruite, avant d'y implanter une nouvelle usine.

Au Brésil, ils ont décidé de développer les forêts où poussent les arbres producteurs de caoutchouc. Au lieu de vider la forêt et de foutre le camp, ils préfèrent soutenir la culture de la ressource.»

Le fabricant de pneus s'est d'ailleurs retiré de la Formule 1, en raison de son impact négatif sur l'environnement. «Michelin a choisi un destin plus noble. Même si certains observateurs croyaient que la décision allait nuire à ses affaires dans le milieu de l'automobile, ça n'a pas été le cas. La société a une sensibilité très grande devant ce genre de décisions.»

Martin Forest remarque également l'engagement social du Groupe Danone. Au Canada, l'entreprise donne plus de deux millions de pots de yogourt au Club des petits déjeuners chaque année.

«Chez nous, on fait bien plus que du yogourt, explique Manon Cormier, directrice affaires santé et communications externes chez Danone Canada. Si l'entreprise veut durer, elle ne peut pas tourner le dos à la société qui l'entoure. Notre mission est d'apporter la santé au plus grand nombre. On y pense au quotidien, dans tous nos projets.»

En plus d'aider la population à bien s'alimenter, l'entreprise fait la promotion de l'activité physique avec la Coupe Danone des Nations, la plus importante compétition internationale de soccer destinée aux enfants de 10 à 12 ans. Les frais de l'événement sont assumés par le Groupe Danone international, alors que les coûts reliés au transport et à l'hébergement sont payés par les divisions nationales.

«Depuis 10 ans, plus de 50 000 enfants du Canada ont participé aux camps de sélection, précise Mme Cormier. On les encourage à bouger, s'ouvrir sur le monde et faire preuve d'esprit sportif. Cette année, la compétition aura lieu à Londres et les enfants pourront rencontrer Zinedine Zidane, parrain de l'événement.»

Danone Canada a elle aussi des projets afin de préserver l'environnement. «Nous essayons de favoriser le train plutôt que les camions pour livrer nos produits vers l'Ouest canadien. Nous avons diminué de 16% la quantité de plastique de nos emballages. Et nous avons lancé un projet de recherche avec l'Université Laval et 30 fermiers de la région de Québec. Nous tentons de modifier l'alimentation des vaches pour diminuer la production de méthane et réduire les impacts négatifs sur l'environnement.»

Même si ces entreprises profitent de leur engagement social pour améliorer leur image, Martin Forest croit que les dirigeants se font tous prendre au jeu. «Au début, peut-être que certains le font pour le marketing, mais plus ils y goûtent, plus ils deviennent sensibles et vrais.»