Méritez-vous des points et des récompenses?

La marque de produits de beauté Lancôme a lancé un... (Photo Lancôme, RelaxNews)

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La marque de produits de beauté Lancôme a lancé un programme aux États-Unis qui récompense davantage les comportements en ligne que les achats.

Photo Lancôme, RelaxNews

Certains programmes de fidélisation donnent tout simplement des points en fonction du volume d'achats. Mais d'autres, plus perfectionnés, réussissent à pondre des offres personnalisées selon les préférences et les habitudes de l'adhérent. Et, nouvelle tendance, certains récompensent leurs comportements!

La célèbre marque de produits de beauté Lancôme a lancé fin avril son programme Elite Rewards aux États-Unis, qui récompense encore plus les comportements en ligne que les achats.

Les membres obtiennent 10 points par dollar d'achat. Mais d'un simple clic, elles (on présume que ce sont surtout des femmes) peuvent gagner bien davantage. Entrer en contact avec la marque sur Facebook, Instagram, Twitter et Foursquare donne jusqu'à 50 points. Et chaque fois qu'une adepte de la marque française partage un produit sur les médias sociaux, elle reçoit 25 points. Il est même possible d'augmenter son solde en regardant des tutoriels en ligne pour apprendre comment se faire des yeux de biche ou appliquer son fard à joues.

«Nous ne voulions pas simplement lancer un autre programme de promotions ou de rabais. Au lieu de cela, nous avons créé un canal de communication bidirectionnelle avec les consommatrices pour mieux les comprendre, pour recueillir des informations sur la façon dont elles prennent des décisions et pour leur offrir, ultimement, une expérience encore plus personnalisée», a déclaré Alessio Rossi, vice-président responsable du marketing numérique chez Lancôme.

Les points recueillis peuvent être échangés contre une centaine de produits sélectionnés, une consultation beauté ou l'accès à certains événements comme la semaine de la mode à New York.

Acquisition et rétention

Propriété du géant L'Oréal, Lancôme croit que son programme sera beaucoup plus efficace pour fidéliser sa clientèle que les stratégies traditionnelles. «Nous avions atteint les limites de la gestion des relations avec les clients [communément appelée CRM pour consumer relationship management]», a mentionné Alessio Rossi dans un communiqué.

Au Québec, ce type de programme n'existe pas encore, constate Paul Lafortune, un spécialiste des programmes de fidélisation qui possède sa propre entreprise dans le secteur (PL3C) et enseigne à HEC Montréal. «Les entreprises d'ici misent sur l'acquisition de la clientèle, plutôt que sur la rétention. C'est du marketing des années 90. Mais c'est plus facile. Si elles attirent plus de monde et que ça fait baisser leurs marges, elles ne se posent pas trop de questions.»

Toujours aux États-Unis, le programme Balance Rewards des pharmacies Walgreen récompense les clients qui gardent la forme. Lancé en septembre 2012, il regroupe aujourd'hui 100 millions de membres. Les adhérents obtiennent des points pour chaque mille marché ou couru, pour prendre leur poids quotidiennement, pour télécharger des applications liées à la santé.

Investir dans l'analyse

Certaines entreprises récompensent les comportements écologiques (économiser l'énergie) et les saines habitudes de vie. À Terre-Neuve-et-Labrador, la société qui gère le transport en commun à St. John's offre (depuis 2012) des Air Miles à ceux qui prennent l'autobus. La première année, cela a fait bondir de 6% le nombre de passagers. Un résultat supérieur aux attentes.

«Obtenir des informations au sujet des activités de ses clients en dehors de son commerce permet de mieux comprendre leurs motivations et leurs aspirations et, dans certains cas, les entreprises peuvent guider ces comportements à leur avantage», explique la firme d'experts en matière de loyauté, Colloquy, dans une étude publiée récemment.

Mais pour réussir à transformer les données recueillies en profit, il faut investir dans l'analyse. Une activité souvent négligée au Québec, faute de moyens, observe Paul Lafortune. «Il manque d'analystes pour déterminer la performance des activités de marketing de rétention [cela est plus complexe à faire que de prouver les résultats des stratégies d'acquisition de la clientèle]. Et les experts en la matière sont très rares. Les entreprises qui en trouvent se les font voler!»

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90%

des Canadiens participent à au moins un programme de fidélisation.Cela se compare à 74% aux États-Unis.

119,97 millions

Nombre de cartes de programmes de récompenses en circulation au Canada, en 2012. Il s'agit d'une baisse de 1% par rapport à 2010. Pendant ce temps, le nombre de cartes aux États-Unis a bondi de 26,7%. Source: The 2013 Colloquy Loyalty Census




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