Si le diamant demeure toujours le symbole classique de l'amour éternel, la façon de l'acquérir, elle, est devenue moins classique. En effet, le fiancé d'aujourd'hui optera souvent pour l'achat en ligne.

Même s'il s'agit d'un geste très personnel, le choix de la bague de fiançailles n'échappe pas à la tendance actuelle de magasiner en ligne, ce qui semble faire l'affaire des hommes.

Selon le président du commerçant de diamants en ligne Canada Diamonds, John Marusenko, les hommes savent exactement ce qu'ils veulent. «De 60 à 70% de notre clientèle est masculine, précise-t-il en entrevue de Vancouver. Vous maîtrisez complètement le processus. Vous faites des recherches à partir de chez-vous. Vous observez les diamants. Vous pouvez trouver exactement ce que vous avez en tête.»

Cela fait partie des habitudes de magasinage des hommes, soutient John Marusenko. Acheter un diamant en ligne ne se fait pas sans précautions élémentaires toutefois, allèguent les experts. La pierre précieuse doit être accompagnée d'un certificat attestant son authenticité délivré par une institution reconnue. Le document doit indiquer le poids, la couleur, la transparence et la coupe. «Avec un bon certificat, vous savez exactement ce que vous achetez» souligne John Marusenko.

Comme le précise son nom, Canada Diamonds ne vend que des diamants canadiens. Chaque pierre s'accompagne d'un titre attestant qu'elle provient de l'Arctique canadien en plus d'un certificat de classification de l'Institut de gémologie d'Amérique, un organisme à but non lucratif situé en Californie.

Selon Russell Shor, de l'Institut, il n'y a pas de honte à acheter un diamant en ligne, pas plus que de commander chez Amazon.com. «Ainsi, il n'y a pas de vente sous pression.»

L'Institut de gémologie d'Amérique est considéré comme une autorité mondiale en matière de diamants, pierres précieuses et perles. Elle est aussi réputée pour ses évaluations. Au dire de Russell Shor, son objectivité dans ses rapports d'évaluation accorden aux marchands qui utilisent leurs services la crédibilité nécessaire pour vendre leurs produits en ligne.

Les bijouteries prestigieuses comme Tiffany, Birks et Harry Winston [[|ticker sym='HW.TO'|]] se sont aussi tournées vers la vente en ligne tout comme Zakles et Peoples, précise Russell Shor.

Les ventes en ligne représentent de 6 à 7% des ventes totale de diamants incluant celles des bijoutiers traditionnels qui offrent le service en ligne.

Selon Russell Shor, l'achat en ligne peut être plus avantageux que dans une bijouterie, mais une mise en garde s'impose: parfois, l'aubaine est trop belle pour être vraie. «La chose importante à se rappeler, c'est qu'il n'est pas possible de fabriquer des diamants à rabais.»

Deux entreprises soit Blue Nile et James Allen sont reconnues comme des commerçants en ligne sérieux, mais ils ne peuvent offrir le cachet et l'avis des conseillers expérimentés qu'on retrouve chez Tiffany où le client paie aussi pour le luxe et la marque, affirme Russell Shor. «Chez Blue Nile, vous allez pouvoir acheter la même pierre que vous retrouveriez chez Tiffany.»

Pour le président de Diamond.ca, Ran Cohen, l'avantage du site Internet, c'est qu'il est accessible en tout temps, qu'il offre des prix avantageux et un vaste choix pour les consommateurs. «La nécessité de réduire les intermédiaires était évidente et Internet nous a permis cette opportunité.»

De l'avis de RBC Marché des capitaux, l'industrie du diamant s'est relevée de récession mondiale de 2008-2009 et se tourne vers des pays comme la Chine et l'Inde où le marché est en pleine expansion. Selon l'analyste de RBC marché des capitaux, Irene Nattel, le secteur du diamant a surclassé les autres produits de luxe avec une croissance des ventes de 8% en 2010.

Pour le président de Canada Diamonds, John Marusenko, avec l'augmentation, à travers le monde, des acheteurs en ligne, le bouche-à-oreille demeure toujours un outil de vente classique.