Rappel de 9 millions de véhicules dans le monde, décès d'une cinquantaine de conducteurs aux États-Unis, potentielles poursuites s'élevant à au moins 3 milliards de dollars, campagnes publicitaires «mises à jour» dans les quotidiens... Et maintenant, des reportages à la télé sur la frousse d'un conducteur d'une Prius qui roulait à 145 km/h sans pouvoir ralentir... L'étoile de Toyota continue de pâlir depuis que ses dirigeants ont admis les problèmes avec la pédale d'accélérateur de ses voitures.
Mais alors qu'on risque de voir moins de modèles Toyota sur les routes pour un temps, ses voitures trouvent encore leur chemin jusqu'à la télévision. Dans la série télé Modern Family, diffusée sur ABC, par exemple, des personnages roulent en Prius et en Sienna. Les épisodes de la saison 2009, en rediffusion présentement, exposent à 16 reprises (pour un total de huit minutes) les véhicules dans différentes scènes.
Dans la série Les Parent, diffusée à Radio-Canada, un plan de la façade de la maison familiale montre parfois une Toyota garée dans l'entrée de garage. Sans qu'on voie le logo, toutefois.
Ces scènes témoignent des risques du placement de produit pour un producteur, les tournages ayant lieu des mois avant la diffusion de l'émission à la télé. «Dans la première saison des Boys, on a conclu des ententes avec GM et Chrysler pour avoir leurs véhicules dans certaines scènes, raconte le producteur Richard Goudreau. Le tournage s'est déroulé en été pour une diffusion l'hiver suivant. Qui aurait pu prévoir les problèmes financiers des constructeurs? Cela dit, on a quand même reçu l'argent. Normalement, aucune entreprise n'est supposée avoir de problèmes d'image.»
Les personnages des Boys 3, en ondes présentement à Radio-Canada, roulent cette fois en Kia. Cela dit, Richard Goudreau doute que l'intérêt des téléspectateurs de Modern Family diminue, que leur attention soit affectée en voyant leurs personnages favoris au volant d'une Sienna ou d'une Prius ou qu'ils déposent une plainte chez le diffuseur. «Que Toyota soit commanditaire ou pas de l'émission, ses voitures sont d'abord un moyen de se déplacer pour les personnages, soutient-il. Je ne pense pas que le public nous tienne responsables d'un tel placement.»
«La situation serait peut-être différente si un drame survenait ici, près de nous», dit Marleen Beaulieu, productrice des Parent.
Si le placement de produit à la télé est courant aux États-Unis, il se fait plus discret au Québec. Ce qui limite en principe les déceptions et les malchances. Sur un budget de 9 millions, le placement de produit représente des miettes pour les Boys dans le cas de Kia. «Mais on le recherche quand même ce 50 000$, dit Richard Goudreau. C'est beaucoup d'argent pour nous.»
Surtout que les annonceurs semblent y trouver leur compte, à une époque où les téléspectateurs ont de plus en plus de moyens pour bloquer les pauses publicitaires traditionnelles. Le placement de produit dans des séries télé représente ainsi le support idéal pour Toyota qui compte poursuivre son association avec Modern Family. Question de marquer le début d'une nouvelle ère de ventes après avoir dépensé beaucoup d'argent pour gérer la crise dans laquelle elle nage. «Beaucoup de produits n'ont pas été rappelés, indiquait à Advertising Age, Celesta Migliore, porte-parole de Toyota. Il se peut que vous voyiez encore certains de nos véhicules bientôt.»