En collaboration avec HEC Montréal, nous publions notre chronique hebdomadaire sur les défis auxquels font face les entreprises au plan de la gestion.
En collaboration avec HEC Montréal, nous publions notre chronique hebdomadaire sur les défis auxquels font face les entreprises au plan de la gestion.
Les gestionnaires du secteur du commerce de détail ont un trait en commun: ils carburent tous à l'adrénaline! Et pour cause, il faut avoir le réflexe rapide pour être capable d'ajuster continuellement sa stratégie et ses activités afin de répondre aux tendances du marché.
Microsegmentation, intensification de la concurrence, infidélité des consommateurs, communautés virtuelles, approvisionnement à l'international, comportements verts, et quoi d'autres encore! Peu importe l'ampleur des défis, les détaillants ont su, au fil des décennies, s'adapter et se réinventer pour répondre aux exigences du marché.
Le contexte actuel de ralentissement économique met encore une fois les détaillants au défi. En période de contraction de l'activité économique, les ventes au détail fléchissent en réaction à la réduction des dépenses des consommateurs. Ces derniers deviennent plus prudents, plus avertis dans leurs achats et ralentissent leur rythme de consommation selon l'ampleur et la durée de la période de contraction.
C'est ce qui se produit en période de récession caractérisée par une période de contraction de l'activité économique de deux trimestres consécutifs. Lors de la période entourant la dernière récession canadienne qui s'est échelonnée sur une période de 12 mois, soit de mars 1990 à avril 1991, les ventes ont fléchi progressivement. Les ventes annuelles au détail ont varié de 4,2%, 1,7% et de -5,9% au cours des années 1989, 1990 et 1991. En retirant les augmentations des ventes dues à l'inflation, ces variations se situaient respectivement à -0,7%, -3,0% et à -10,9%.
Que peut-on retenir de cette situation?
L'expérience de la récession du début des années 1990 indique que les consommateurs anticipent les récessions et commencent à modérer leurs dépenses avant la phase officielle de contraction économique.
Par la suite, les réductions dans les dépenses à la consommation sont plus marquées et se poursuivent sur une période ultérieure à la récession. Il est donc important de déterminer les actions opérationnelles et stratégiques les plus appropriées à poser selon l'évolution de la situation.
À court terme, le premier réflexe des détaillants en période de ralentissement économique est de réduire les prix et d'accroître la fréquence des promotions. Attention, les réductions de prix peuvent être appropriées dans certains cas mais peu justifiées dans d'autres, selon le contexte concurrentiel, les types de produits et le positionnement de l'entreprise.
Les consommateurs n'ont pas la même sensibilité aux prix pour tous les produits. Bien doser les réductions de prix et les promotions en début de contraction économique est primordial pour la vitalité de l'entreprise car plus la situation économique se dirigera vers une récession, plus la réaction des consommateurs sera marquée.
Où en sommes-nous en 2008?
Aux deux premiers trimestres de 2008, le secteur du commerce de détail affichait des progressions des ventes mensuelles moyennes de 0,6% (dollars constants 2002) et de 0,4%. Ces données indiquent un ralentissement dans la croissance des ventes au détail sans toutefois être alarmants. Mais la situation relative à la deuxième moitié de 2008 devrait être toutefois plus difficile.
Être pertinent pour le consommateur
La période des Fêtes est à nos portes et il s'agit d'une période importante pour la rentabilité des commerçants. Si les consommateurs ralentissent leur rythme d'achats, il est plus que probable qu'ils seront tout de même au rendez-vous car, actuellement, nous ne sommes pas encore enfoncés dans une récession. Ils seront toutefois plus prudents.
Pour réussir la période des Fêtes, un des défis des détaillants consiste à déterminer dès maintenant les produits et services qui seront irrésistibles pour les consommateurs et de fixer de justes prix. Accorder des baisses de prix radicales à ce moment-ci est prématuré. Les détaillants qui connaissent bien leur clientèle ont donc un avantage sur ceux qui ont peu d'information sur les caractéristiques de leurs clients. Ceux qui ont peu d'information sur leurs clients, il est temps de s'y mettre!
Après la ruée du temps des Fêtes, les détaillants entrent habituellement dans une période de creux dans la progression des ventes, laquelle sera peut-être plus prononcée au début de 2009. Ce sera le temps d'en profiter pour se questionner et de voir les nouvelles occasions car, même en période de contraction économique, il y en a toujours de réelles.
Plusieurs commerces ont vécu une croissance en période de récession ou de ralentissement économique. Il suffit de penser à certaines boutiques spécialisées dans le plein air (La Cordée), dans les produits de soins corporels (Dans un Jardin), ou à des grandes surfaces spécialisées comme Réno Dépôt.
L'auteure, JoAnne Labrecque, Ph.D. est professeure agrégée au service de l'enseignement du Marketing à HEC Montréal. www.hec.ca/profs/jo.anne.labrecque.html