Les publicités sexistes encore bien présentes au Québec

Des affiches de Planète Poutine sur lesquelles on... (Photothèque La Presse)

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Des affiches de Planète Poutine sur lesquelles on peut lire : « Tape-toi une grosse ». D'autres publicités de la même entreprise titrent « Trip à trois » pour le trio et « Une p'tite vite » pour le petit format de poutine.

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Stéphanie Marin
La Presse Canadienne

On est peut-être en 2016, mais les publicités à connotation sexuelle et sexiste ne sont pas disparues du paysage québécois pour autant.

Si les publicitaires ont changé leur approche en utilisant l'humour, l'ironie et une esthétique plus léchée, les seins et les fesses sont toujours sur les affiches et dans les magazines, et la fréquence de ces annonces sexistes ne semble pas avoir diminué, indique la Coalition nationale contre les publicités sexistes.

L'organisme québécois, qui existe depuis 2007, note toutefois que les annonceurs et les entreprises sont maintenant plus sensibles à cette récrimination, a indiqué en entrevue Éliane Legault-Roy, porte-parole de la Coalition.

Mais il est toujours possible de voir ces jours-ci, en bordure d'une autoroute sur la Rive-Sud, une affiche de Planète Poutine sur laquelle on peut lire : « Tape-toi une grosse ». D'autres publicités de la même entreprise titrent « Trip à trois » pour le trio et « Une p'tite vite » pour le petit format de poutine.

Une autre affiche grand format du Groupe Auto Longueuil montrait le décolleté d'une femme avec le message « Un prix à vous faire perdre la tête », près du pont Jacques-Cartier. Retirée après des protestations, elle a été remplacée par le torse d'un homme dont on pouvait voir les mamelons durcis à travers son vêtement et la mention « Un prix à vous mettre sur les hautes », toujours présente à la mi-juin.

Ni Planète Poutine ni le Groupe Auto Longueuil n'ont rappelé La Presse canadienne.

Pour Mme Legault-Roy, il n'est pas facile de conclure clairement si les publicités sexistes sont plus ou moins nombreuses qu'avant, à défaut de statistiques claires à ce sujet.

Mais elle note qu'elles ont changé.

« On a moins de grosses publicités super choquantes et quétaines », constate-t-elle.

Maintenant, « on voit moins de pitounes allongées sur des voitures », mais on utilise plus l'humour, les stéréotypes de genre, juge-t-elle.

« C'est le même processus éculé, mais avec de l'humour. »

Et l'hypersexualisation est toujours présente : il y a une grande tendance à montrer beaucoup de peau, à sexualiser le corps. Elle cite cette publicité du bar Watts à Montréal, qui annonçait une soirée de pizza avec une photo d'une femme allongée sur le sable, mais avec des pointes de pizza en guise de bikini : une pointe sur l'entrejambe et une sur chacun des seins. La publicité n'apparaît plus nulle part.

La campagne publicitaire de Planète Poutine est d'ailleurs un bon exemple de cette tendance à jouer sur les sous-entendus sexuels, croit Mme Legault-Roy.

« On fait référence au sexe, aux femmes. L'idée de jouer sur la sexualité. Et de dire "une grosse" est de dénommer par l'apparence », une attitude dénigrante, souligne-t-elle.

Elle juge qu'une bonne partie des annonceurs sont très réceptifs aux commentaires. Elle croit d'ailleurs qu'ils n'agissent pas ainsi par malice, mais par paresse.

Et les citoyens sont aussi de plus en plus sensibilisés aux publicités sexistes, croit la porte-parole de la Coalition, qui relève par contre un certain découragement chez eux.

La Coalition est intervenue pour dénoncer les publicités décrites plus haut sur les réseaux sociaux, mais aussi directement auprès de l'entreprise ou de l'annonceur, ainsi qu'auprès du Conseil canadien des normes sur la publicité, un organisme pancanadien d'autorégulation de l'industrie.

Le Code canadien des normes de la publicité contient une clause qui prévoit que les publicités ne doivent pas tolérer quelque forme de discrimination, dont celle fondée sur le sexe, la race ou la religion, et ne doit pas non plus déprécier, discréditer ou dénigrer une ou des personnes.

L'organisme reçoit les plaintes de citoyens et de groupes.

En 2015, il a reçu 453 plaintes sur l'article 14 du code qui ratisse plus large que le sexisme. Sur ces dénonciations, 92 ont été retenues au sujet de sept publicités.

En 2014, l'organisme a reçu 355 plaintes, dont 42 ont été retenues sur sept publicités également. La pire année pour les dénonciations de publicités a été 2007, avec 647 plaintes qui ont été déposées.

Mais le nombre de plaintes ne permet pas de déterminer s'il y a plus ou moins de publicités à connotation sexuelle ou sexiste qu'avant. Les citoyens sont peut-être simplement plus actifs pour signaler les publicités problématiques.

La directrice des communications du Conseil canadien des normes sur la publicité pour le Québec, Danielle Lefrançois, indique aussi que l'organisme a mené une campagne de sensibilisation il y a deux ans, ce qui peut avoir eu un effet sur le nombre de dénonciations.

Elle a toutefois relevé que son organisme reçoit plus de plaintes au sujet de publicités sexistes provenant du Québec que du reste du Canada.

Il y a aussi plus de plaintes de Québécois au sujet de l'image de l'homme et de sa représentation dans les publicités, lorsqu'il est montré comme un idiot ou un incompétent, par exemple.

« Avant, ce n'étaient que les hommes qui s'en plaignaient, mais maintenant, il y a aussi des femmes », souligne-t-elle.

Quant aux perceptions, un sondage réalisé à ce sujet par le Conseil canadien des normes sur la publicité a été dévoilé en mai. Les choses semblent s'améliorer, mais assez peu, selon les Canadiens sondés. Quarante-quatre pour cent d'entre eux estiment que les publicités d'aujourd'hui sont beaucoup moins ou un peu moins sexistes qu'il y a 10 ans, alors que 22 pour cent ne voient aucun changement et 25 pour cent jugent les représentations encore plus sexistes qu'avant.

Quelques autres publicités qui ont fait jaser dans le passé

Atelier de carrosserie

Une publicité annonçant les services d'un atelier de carrosserie montrait l'image stylisée du corps nu d'une femme de dos, formé par l'image de deux voitures à la verticale. L'accent était mis sur les fesses de la femme. L'image était accompagnée de la mention : « Quand ça fesse ! » et « Nos soins body-beauté pour l'auto ».

Crème pour le corps Jergens

Dans cette publicité de magazine, on voyait le bas du corps d'une femme, couchée sur le dos, les jambes en l'air et la jupe retroussée avec la mention : « Pourquoi vous contenter d'un beau visage ? »

Restaurant Queue de cheval

On y voyait une jeune femme en sous-vêtements sexy devant un feu qui semblait être celui des fourneaux de l'établissement. On pouvait lire sur l'image « How do you like your meat? » (« Comment aimez-vous votre viande ? »).

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