(New York) La marque américaine de lingerie Victoria’s Secret a engagé la footballeuse Megan Rapinoe comme égérie, signe de sa volonté de rompre avec un modèle de femme jugé caricatural, symbolisé par son fameux défilé annuel de mannequins.

Agence France-Presse

Autrefois référence du marché de la lingerie aux États-Unis, Victoria’s Secret a été débordé, ces dernières années, par des marques plus modernes qui promouvaient ouvertement la diversité, ethnique et morphologique.

Critiquée pour sa célébration d’une femme objet, éternellement mince et souvent blanche, « VS » a fini par abandonner, en 2019, son célèbre défilé annuel, devenu un évènement planétaire.

« Le monde était en train de changer et nous avons mis trop de temps à réagir », a reconnu le nouveau directeur général du groupe, Martin Waters, dans un entretien au New York Times. « Nous devions arrêter de penser à ce que voulaient les hommes pour nous concentrer sur ce que voulaient les femmes. »

La première bénéficiaire de cette évolution a été la chanteuse Rihanna et sa marque de lingerie Savage X Fenty, lancée en 2018 seulement et dont la valeur atteint aujourd’hui un milliard de dollars, selon une estimation du magazine Forbes.

Pour tenter de rattraper son retard, qui a déjà eu un impact significatif sur ses ventes (-7,7 % en 2019 avant l’effet pandémie), Victoria’s Secret a annoncé mercredi le lancement d’un collectif de personnalités féminines qui seront les égéries de la marque mais vont aussi contribuer à sa refonte.

Parmi elles figurent l’Américaine Megan Rapinoe, double championne du monde de soccer, lesbienne et militante en faveur des droits des femmes et de la minorité LGBTQ.

« Je me suis très souvent sentie exclue par les marques des industries de la beauté et de la mode », a déclaré la joueuse de l’OL Reign (de la NWSL), citée dans le communiqué. « Et je suis ravie de créer un espace dont le spectre embrasse toutes les femmes. »

Le collectif comprend également l’actrice indienne Priyanka Chopra Jones et la mannequin brésilienne transgenre Valentina Sampaio.

« VS » devrait reprendre son défilé en 2022, sous une forme toutefois très différente, a précisé Martin Waters au New York Times.

Maison mère de Victoria’s Secret, le groupe L Brands a annoncé, en mai, la scission de ses activités, qui aura notamment pour conséquence de séparer la marque de lingerie du reste du groupe.