(Milan) Le virtuel l’a emporté mardi au deuxième jour de la Semaine de la mode de Milan, avec Emporio Armani et Prada, qui à l’image d’un secteur chahuté par la pandémie parient désormais sur le numérique pour repenser la mode et tenter de sortir de la crise.

Isabelle SCIAMMA
Agence France-Presse

Plus d’excuses pour ne pas voir les nouvelles collections : les défilés s’affichent sur TikTok, Instagram TV, YouTube ou de mini-sites dédiés, comme celui créé par la maison Armani pour présenter la nouvelle collection de sa ligne Emporio.

Vidéo léchée tournée au quartier général de la griffe milanaise, elle met en scène des mannequins, mais aussi des acteurs, chanteurs, danseurs, qui portent les pièces de la nouvelle collection intitulée Building Architecture. Prises de vue avec drone, chorégraphies, effets spéciaux... mais est-ce aussi efficace qu’un défilé ?

C’est aussi la question à laquelle Prada a tenté de répondre quelques heures plus tard en diffusant un défilé préenregistré.

> Visionnez le défilé Prada

« C’est une étrange situation, c’est notre première collection avec Raf Simons et au lieu d’être avec vous en public [...] nous sommes seuls, dans cette pièce. Mais en réalité, nous n’avons jamais été aussi nombreux à un défilé, grâce à la technologie », a commenté Miuccia Prada lors de la présentation diffusée immédiatement après le défilé.

« Durant le confinement, j’ai pris conscience de l’importance de la technologie dans nos vies, alors que j’avais tendance à l’ignorer », a continué la créatrice, en répondant aux questions envoyées par le public.

Secteur en crise

« Avec la vidéo, nous avons tenté de vous amener au plus près des vêtements », a-t-elle souligné.

Un enjeu important, car si la Fashion week est un spectacle, c’est aussi et surtout un moment clé pour les affaires.

« La mode est le deuxième secteur industriel d’Italie et la péninsule produit 41 % du chiffre d’affaires de la mode de l’Union européenne », a souligné le président de la Chambre de la mode, Carlo Capasa, lors de la présentation de la Semaine de la mode.

Mais victime des effets collatéraux de l’épidémie de COVID-19, le marché italien a perdu 30 % de son chiffre d’affaires au premier semestre.

Et malgré de nets signes de reprise en Chine, l’incertitude persiste en raison de la reprise de l’épidémie dans de nombreux pays et du resserrement des mesures de confinement, qui ralentissent les commandes des détaillants avec un effet domino sur tout le secteur.

Avec une présence réduite à l’os des acheteurs internationaux qui passent les commandes des pièces qui sont ensuite produites et arrivent en magasin six mois plus tard, les marques s’organisent : en salle d’exposition, les looks de la nouvelle collection sont installés sur les mannequins et des rendez-vous virtuels personnalisés sont proposés.

« Le numérique ne remplace pas l’émotion du spectacle physique, mais c’est grâce au numérique que le secteur se maintient », note Carlo Capasa.

Côté client final, le commerce électronique explose et a permis d’éviter la catastrophe.

« Lors du confinement en Italie, 24 % des achats en ligne ont été réalisés par des personnes qui n’avaient jamais rien acheté sur l’internet et la Fashion week milanaise a été la première en termes de participation digitale », a expliqué M. Capasa.

En juillet, 16 millions d’utilisateurs numériques avaient ainsi suivi cette première édition numérique. Cette fois-ci, Milan compte en rassembler 20 millions.