Céline Dion et L'Oréal Paris: parce qu'elle le vaut bien

En faisant de Céline Dion sa nouvelle égérie, L'Oréal Paris célèbre ainsi la femme épanouie et assumée qu'est la chanteuse. Ce partenariat, annoncé hier matin, est finalement très naturel pour la star ainsi que pour la marque de cosmétiques française.

«C'est une très bonne chose, pour Céline Dion tout comme pour L'Oréal», pense Jean-Jacques Stréliski, professeur associé au département de marketing de HEC Montréal. 

«La clientèle vieillit et les égéries aussi! Ce n'est pas péjoratif, c'est une réalité de consommation», ajoute-t-il. Même si Céline Dion semble vivre une seconde jeunesse depuis quelques années.

En effet, la chanteuse, qui vient de célébrer ses 51 ans, se dit heureuse et en pleine possession de ses moyens. «Je ne me suis jamais sentie aussi belle, épanouie, forte et en confiance. La cinquantaine, c'est extraordinaire!», a-t-elle lancé, hier, à l'émission matinale Good Morning America.

La «nouvelle» Céline

Est-ce que L'Oréal Paris aurait eu le même intérêt pour l'ancienne Céline Dion, qui avait une image plus sage? «C'est une bonne question, car elle était clairement moins flamboyante», estime Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, chez Havas Montréal. 

«Il y a vraiment une nouvelle Céline. Elle évolue bien, même si certains la reconnaissent moins qu'avant, analyse Jean-Jacques Stréliski. On célèbre l'épanouissement de la femme. En devenant porte-parole de L'Oréal Paris, elle endosse quelque chose qui est beaucoup plus large qu'une compagnie aérienne comme Air Canada [dont elle a été la porte-parole en 2004] ou d'automobile comme Chrysler à une autre époque. Elle rentre dans un empire qu'est L'Oréal et un empire de marketing, car ce sont les meilleurs du monde.» 

Est-ce que cette nouvelle image plus libérée et assumée, où elle crée l'événement à chacune de ses apparitions en portant des tenues extravagantes, a suscité plus d'intérêt?

«Certainement. Elle a une nouvelle équipe et une image moins coincée, car l'ancienne garde était très contrôlante. Céline a l'air de s'amuser, tant mieux! Et c'est un message qui est intéressant pour L'Oréal. Vous pouvez avoir 51 ans et vous sentir plus belle et plus jeune que jamais!», indique Stéphane Mailhiot, de Havas Montréal.

Rappelons que L'Oréal collectionne les égéries plus âgées et de différentes origines depuis quelques années déjà, comme Julianne Moore, Gong Li, Susan Sarandon, Andie MacDowell, Helen Mirren, Jane Fonda et Aishwarya Rai. 

Pour Mariette Julien, professeure associée à l'École supérieure de mode, de l'ESG UQAM, L'Oréal fait la promotion de la beauté pour tous, et Céline Dion est une porte-parole toute désignée. «Les consommateurs veulent des gens vrais, et Céline Dion représente cette incroyable authenticité. Elle est spontanée, drôle, simple. Elle s'accepte comme elle est; elle a des rides, elle n'est pas une beauté parfaite, elle vient d'un milieu modeste, elle s'engage socialement pour des causes, et elle est partie de rien pour devenir cette grande star populaire. C'est très inspirant. Les gens réclament avant tout de l'authenticité, c'est extrêmement important et je miserais là-dessus.»

«Les deux marques [Céline Dion et L'Oréal Paris] vont profiter l'une de l'autre. Si on aime Céline Dion, une partie du capital va se transférer sur L'Oréal Paris et ses produits, et Céline a un vrai attrait intergénérationnel», estime Stéphane Mailhiot. Ce dernier souligne que la chanteuse s'est récemment associée à une collection de vêtements pour enfants non genrés, Celinununu. «Et en même temps, elle devient l'égérie d'un univers cosmétique qui est particulièrement sexualisant! Pour ce qui est de la cohérence, j'ai un peu de mal à suivre!»

Les cheveux et la séduction

La première publicité télévisée de Céline Dion sera lancée dans le monde entier le 22 avril, pour la gamme de produits de coloration pour cheveux Excellence Crème (D-Blond Foncé est la couleur de Céline). Cette publicité a été tournée à Paris et met en valeur, dit-on, l'humour et le côté espiègle de la star.

«L'idée de garder une belle chevelure est déterminante, car quand on vieillit, très souvent, le cheveu a moins d'éclat et est moins volumineux, constate Mariette Julien. Et n'oublions pas que la chevelure identifie beaucoup la capacité de séduire d'une femme, c'est l'image même de la féminité. Les cheveux longs et blonds représentent l'idéal féminin et à ce sujet, Céline Dion est un très bon choix.»

Les rumeurs de partenariat avec L'Oréal avaient débuté fin janvier dernier, lorsque la chanteuse québécoise avait été aperçue dans les rues de Paris en train de tourner une publicité pour la marque. Un peu plus tard dans la soirée, elle avait même porté un coton ouaté avec l'inscription «I'm worth it» («Je le vaux bien»), le slogan de la marque.