Le fondateur de Patagonia a annoncé mercredi se séparer de sa société. Retour sur le parcours hors norme d’Yvon Chouinard.

Publié le 16 septembre
David Gelles The New York Times

Un demi-siècle après avoir fondé le fabricant de vêtements de plein air Patagonia, Yvon Chouinard, l’alpiniste excentrique qui est devenu milliardaire malgré lui, grâce à son approche non conventionnelle du capitalisme, a cédé son entreprise.

Plutôt que de vendre la société ou de la faire entrer en Bourse, Yvon Chouinard, sa femme et ses deux enfants adultes ont transféré leur propriété de Patagonia, évaluée à environ 3 milliards de dollars, à une fiducie spécialisée et à une organisation sans but lucratif. Elles ont été créées pour préserver l’indépendance de l’entreprise et garantir que tous ses bénéfices – quelque 100 millions de dollars par an – soient utilisés pour lutter contre les changements climatiques et protéger les terres non exploitées dans le monde.

Cette démarche inhabituelle intervient à un moment où les milliardaires et les entreprises font l’objet d’une attention croissante, leurs discours sur la nécessité de rendre le monde meilleur étant souvent éclipsés par leur contribution aux problèmes qu’ils prétendent vouloir résoudre.

L’abandon par M. Chouinard de la fortune familiale est cohérent avec son mépris de longue date pour les normes commerciales et de son amour de toujours pour la protection de l’environnement.

« Espérons que cela influencera une nouvelle forme de capitalisme qui ne se termine pas avec quelques riches et un tas de pauvres », a déclaré en interview M. Chouinard, 83 ans, originaire de Lewiston, dans le Maine.

Nous allons donner le maximum d’argent à des personnes qui travaillent activement à la sauvegarde de cette planète.

Yvon Chouinard

Patagonia continuera à fonctionner comme une société privée à but lucratif dont le siège social est à Ventura, en Californie, vendant chaque année pour plus de 1 milliard de dollars de vestes, de tuques et de pantalons de ski.

PHOTO LAURE JOLIET, ARCHIVES THE NEW YORK TIMES

Une boutique Patagonia au siège social de l'entreprise à Ventura, en Californie, en 2018

Mais les Chouinard, qui contrôlaient Patagonia jusqu’au mois dernier, ne sont plus propriétaires de l’entreprise.

Le coût des principes

En août, la famille a transféré irrévocablement toutes les actions avec droit de vote de la société, soit 2 % de l’ensemble des actions, vers une nouvelle entité appelée Patagonia Purpose Trust.

Cette fiducie, qui sera supervisée par les membres de la famille et leurs conseillers les plus proches, a pour but de garantir que Patagonia respecte son engagement à exploiter une entreprise socialement responsable et à distribuer ses bénéfices. Comme les Chouinard ont fait don de leurs actions à une fiducie, la famille paiera environ 17,5 millions de dollars américains en impôts sur ce don.

Les Chouinard ont ensuite donné les 98 % restants de Patagonia, c’est-à-dire ses actions ordinaires, à une organisation sans but lucratif nouvellement créée, appelée Holdfast Collective, qui recevra désormais tous les bénéfices de l’entreprise et utilisera les fonds pour lutter contre les changements climatiques. Comme le Holdfast Collective est une organisation 501(c)(4), ce qui lui permet de faire des contributions politiques illimitées, la famille n’a reçu aucun avantage fiscal pour son don.

« Cela leur a coûté cher, mais c’est un coût qu’ils étaient prêts à assumer pour s’assurer que cette entreprise reste fidèle à ses principes », a déclaré Dan Mosley, associé chez BDT & Co, une banque d’affaires qui travaille avec des personnes très fortunées, dont Warren Buffett, et qui a aidé Patagonia à concevoir la nouvelle structure financière de l’entreprise.

Et ils n’ont pas obtenu de déduction caritative pour cela. Il n’y a pas le moindre avantage fiscal ici.

Dan Mosley, associé chez BDT & Co

Barre Seid, un donateur républicain, est le seul autre exemple de mémoire récente d’un riche propriétaire d’entreprise qui a fait don de son entreprise pour des causes philanthropiques et politiques. Mais Barre Seid a adopté une approche différente en donnant 100 % de son entreprise d’électronique à une organisation sans but lucratif, récoltant ainsi une énorme plus-value fiscale personnelle alors qu’il faisait un don de 1,6 milliard de dollars pour financer des causes conservatrices, y compris des efforts pour empêcher toute action contre les changements climatiques.

Une histoire unique

En faisant don de la majeure partie de leurs biens de leur vivant, les Chouinard – Yvon, sa femme Malinda et leurs deux enfants, Fletcher et Claire, qui ont tous deux la quarantaine – se sont imposés comme l’une des familles les plus charitables au pays.

Patagonia a déjà fait don de 50 millions de dollars au Holdfast Collective et prévoit verser 100 millions de dollars additionnels cette année, faisant de la nouvelle organisation un acteur majeur dans le domaine de la philanthropie climatique.

M. Mosley a déclaré que cette histoire ne ressemblait à aucune de celles qu’il avait vues dans sa carrière. « Au cours de mes plus de 30 années de planification successorale, ce que la famille Chouinard a fait est vraiment remarquable », a-t-il déclaré.

C’est un engagement irrévocable. Ils ne peuvent plus le retirer et ne veulent plus jamais le retirer.

Dan Mosley, associé chez BDT & Co

Pour M. Chouinard, c’était encore plus simple ; cela offrait une résolution satisfaisante à la question de la planification de la relève.

« Je ne savais pas quoi faire de l’entreprise parce que je n’ai jamais voulu d’une entreprise, a-t-il déclaré de sa maison de Jackson, au Wyoming. Je ne voulais pas être un homme d’affaires. Maintenant, je pourrais mourir demain, l’entreprise va continuer à faire ce qu’il faut pendant les 50 prochaines années, et je n’ai pas besoin d’être là. »

« Cela pourrait en fait fonctionner »

D’une certaine manière, la dépossession de Patagonia n’est pas terriblement surprenante venant de M. Chouinard.

En tant que pionnier de l’escalade dans la vallée de Yosemite en Californie dans les années 1960, M. Chouinard vivait dans sa voiture et se nourrissait de boîtes de nourriture pour chats abîmées à 5 sous.

Aujourd’hui encore, il porte de vieux vêtements en lambeaux, conduit une Subaru déglinguée et partage son temps entre des maisons modestes à Ventura et à Jackson. M. Chouinard ne possède ni ordinateur ni téléphone portable.

Patagonia, fondée par M. Chouinard en 1973, est devenue une entreprise qui reflète ses propres priorités idéalistes, ainsi que celles de sa femme. L’entreprise a été l’une des premières à adopter toutes sortes de produits ou de pratiques, du coton biologique à la garde d’enfants sur place, et elle est devenue célèbre en décourageant les consommateurs d’acheter ses produits. On se rappellera notamment d’une publicité de Patagonia dans le New York Times lors du Vendredi fou qui disait : « N’achetez pas cette veste. »

Depuis des décennies, l’entreprise donne 1 % de ses ventes principalement à des militants écologistes qui travaillent sur le terrain. Et ces dernières années, l’entreprise est devenue plus active politiquement, allant jusqu’à poursuivre l’administration Trump dans le but de protéger le monument national de Bears Ears.

PHOTO LAURE JOLIET, ARCHIVES THE NEW YORK TIMES

Des autocollants à l'effigie du monument national de Bears Ears au siège social de Patagonia, à Ventura, en Californie, en 2018

Pourtant, alors que les ventes de Patagonia grimpaient en flèche, la valeur nette de M. Chouinard continuait de grimper, ce qui créait une situation inconfortable pour un marginal qui abhorre la richesse excessive.

Dans le magazine Forbes, j’étais classé comme milliardaire, ce qui m’a vraiment, vraiment énervé. Je n’ai pas 1 milliard de dollars à la banque. Je ne conduis pas de Lexus.

Yvon Chouinard

Le classement Forbes, puis la pandémie de COVID-19, ont contribué à mettre en branle un processus qui s’est déroulé au cours des deux dernières années et qui a finalement mené les Chouinard à céder leur entreprise.

Au milieu de l’année 2020, M. Chouinard a commencé à dire à ses plus proches conseillers, dont Ryan Gellert, le PDG de l’entreprise, que s’ils ne trouvaient pas une bonne solution, il était prêt à vendre l’entreprise.

« Un jour, il m’a dit : “Ryan, je te jure que si vous ne commencez pas à agir, je vais aller chercher la liste des milliardaires du magazine Fortune et commencer à appeler les gens sans qu’ils l’aient sollicité”, a déclaré Gellert. À ce moment-là, nous avons compris qu’il était sérieux. »

La solution idéale

Maintenant que l’avenir de la propriété de Patagonia est clair, l’entreprise va devoir concrétiser ses grandes ambitions, à savoir gérer une société rentable tout en luttant contre les changements climatiques.

Certains experts mettent en garde contre le fait que, sans participation financière de la famille Chouinard dans Patagonia, l’entreprise et les entités connexes pourraient perdre de vue leur objectif. Bien que les enfants restent salariés de Patagonia et que les Chouinard aient de quoi vivre confortablement, l’entreprise ne distribuera plus de bénéfices à la famille.

« Ce qui fait le succès du capitalisme, c’est qu’il y a une motivation à réussir », a déclaré Ted Clark, directeur général du Northeastern University Center for Family Business.

Si vous supprimez toutes les incitations financières, la famille n’aura essentiellement plus d’intérêt pour elle, si ce n’est une nostalgie du bon vieux temps.

Ted Clark, directeur général du Northeastern University Center for Family Business

Quant à la manière dont le Holdfast Collective distribuera les bénéfices de Patagonia, M. Chouinard a déclaré qu’une grande partie de l’accent sera mis sur les solutions climatiques basées sur la nature, telles que la préservation des terres sauvages. En tant qu’organisation 501(c)(4), le Holdfast Collective pourra également s’appuyer sur l’expérience de Patagonia en matière de financement des militants de terrain, mais il pourra aussi faire du lobbyisme et des dons à des campagnes politiques.

Pour les Chouinard, cela résout la question de savoir ce qu’il adviendra de Patagonia après la disparition de son fondateur, en garantissant que les bénéfices de l’entreprise seront utilisés pour protéger la planète.

« Je ressens un grand soulagement d’avoir mis de l’ordre dans ma vie, a déclaré M. Chouinard. Pour nous, c’était la solution idéale. »

Cet article a été initialement publié dans le New York Times.

Lisez l’article original (en anglais)