Après 11 acquisitions au Canada depuis 2000, la firme de sondage et de recherche marketing Léger traverse la frontière.

Elle annoncera ce mardi l’achat d’une firme new-yorkaise spécialisée depuis 2009 dans la consommation, 360 Market Reach. Malgré sa petite taille, une vingtaine d’employés, la firme compte parmi ses clients des entreprises importantes comme le diamantier DeBeers, Edgewell, qui commercialise les marques Playtex et Schick, et Target.

Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. Tout le personnel et l’équipe de direction restent en place.

« Ça prend des Américains pour faire de la recherche aux États-Unis », explique Jean-Marc Léger, président et cofondateur avec son père Marcel en 1986 de la firme québécoise. « J’ai développé cette entreprise par acquisitions, mais mon rêve a toujours été d’aller aux États-Unis. Ça fait 20 ans que je prépare cette expansion. »

Plus précisément, une trentaine de firmes américaines ont été pressenties depuis janvier dernier.

Une « synergie »

Léger a ouvert il y a une quinzaine d’années un bureau à Philadelphie qui lui a permis d’obtenir des contrats avec des firmes et des médias américains. Mais pour aller plus loin, M. Léger reprend une expression savoureuse de celui qu’il qualifie comme son mentor, Pierre Weill, qui a fondé en 1963 l’Institut de sondage TNS Sofres. « Tu ne vas pas dans la jungle américaine avec un ticket de zoo. Le marché américain est plus rough, les concurrents sont plus durs. »

360 Market Reach, estime-t-il, est composée de « chercheurs de haut niveau » qui avaient besoin d’un partenaire comme Léger pour étendre leurs activités. Rencontrée dans les bureaux de Léger dans le Vieux-Montréal le jour de la conclusion de l’acquisition, le 28 octobre dernier, la coprésidente et PDG de 360 Market Reach, Alicia Ierardi, estime avoir trouvé en Léger le propriétaire parfait. « Nous avons vu la synergie, le fait que nous avions la même culture d’entreprise. »

Pour Pat DePietto, présidente, cette acquisition « étend les possibilités » pour 360 Market Reach en lui permettant de mettre sur pied « une meilleure offre nord-américaine ».

Jean-Marc Léger se montre encore plus ambitieux et évoque quant à lui une présence accrue sur les marchés internationaux, expansion difficile quand on compte surtout sur des clients canadiens. Il estime avoir beaucoup appris depuis les premières acquisitions en 2000. « J’ai fait toutes les erreurs qu’il ne fallait pas faire. Maintenant, il n’y a plus de zones grises. […] Il faut répondre d’entrée de jeu aux préoccupations des employés : est-ce que les patrons restent en place ? Est-ce que j’ai encore une job ? Quelles sont les possibilités de promotion ? »

Avec 600 employés et huit bureaux, dont six au Canada et un en Suisse, Léger est considérée comme la plus importante firme de sondage et de recherche marketing à propriété canadienne. Elle emploie quelque 225 intervieweurs et 300 professionnels, notamment spécialisés en marketing, en économie et en psychologie, pour des sondages allant des intentions de vote aux habitudes de consommation en passant par la satisfaction de la clientèle. La firme compte, selon son site web, 108 clients, dont sept municipalités ou regroupements municipaux, 19 organismes publics et sept médias, notamment ceux de Québecor.